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                    行業洗牌持續!醫藥市場八大新趨勢

                    2022-01-18 15:17 來源:醫藥經濟報 點擊:

                    臨近年關,疫情反復,很多藥企除了焦慮疫情影響業績,還有各種物質和精神的匱乏。經過近10年的洗牌,醫藥市場的發展脈絡已經非常清晰。

                    10年前,洗牌悄然開始,抗生素分級管理、中藥降價、基藥推進、新版GMP陸續推行,商業巨頭開始布局全國市場。投資者關注的創新藥、疫苗、診斷試劑都開辟了新賽道。

                    10年后,我國生產制造上了一個臺階,一致性評價和創新研發動力不斷加碼,原研替代頗有成效。渠道格局基本奠定,流通商業布局完成,連鎖藥房擴張過半,民營醫院進入二次整合調整階段。生物制藥行業持續升溫,且在疫情催化下未來可期。

                    01、文號資源重新配置 上游利益重新分配

                    藥廠最寶貴的資源是稀缺文號,代理商最寶貴的資源是運作這些有空間的產品。經歷了幾輪集采,不少大廠又回到直營的路上,不過這時的直營已不是臨床推廣,而是商業分銷。小廠們也完成了“三級跳”,從全國電話招商到一邊電話招商、一邊貼牌,再到一邊貼牌、一邊地區招商。有中藥名企投生物和化藥的,也有化藥企業擴張中藥飲片的,還有扛不住資金壓力或者發生質量事故的,有的出讓文號,有的轉讓工廠??傊?,大局已定,洗牌的最終走向是資源重新配置,利潤重新分配。

                    02、單渠道淡化 全渠道試水

                    十年來,藥企的銷售渠道從純臨床醫院市場到醫院零售“雙軌制”,分級診療后下沉縣域基層市場,再到如今的全渠道開放合作,融合線上平臺、醫院、零售、第三終端,覆蓋醫生、患者、支付方、工業、零售等多方角色。尤其是數字化管理的引入,大大提升了企業管理效率,全渠道有望協同發展。

                    03、基層市場少有增量 縣鄉推廣難見成效

                    在公立醫院改革進程中,眾多企業大舉進軍基層市場和第三終端。由于中國城鄉用藥結構差異長期存在,縣域市場在若干年前被視為增量市場中的最后一塊沃土,然而,隨著城鄉一體化進程中城市與縣城的習慣差異越來越小,用藥結構大同小異,基層市場競爭白熱化。尤其是基層診療市場,已不再靠產品和“人海”打天下,越來越專業的團隊開始承接基層流量。

                    04、電商發展如火如荼 普藥控銷一去不返

                    幾年前,藥品電商銷售被視為雞肋,也有人斷言“電商是保健品的樂園,藥品是專業產品,無法在線上銷售。”如今都被“打臉”了,藥品電商發展迅速而且服務完善。盡管線上購藥被眾多藥品中間商“喊打”,但是電商的發展無法阻擋。

                    線上平臺將實體藥房作為前置倉,線上引流,線下配送,將線上流量導給門店,門店完成服務,且線上過程追溯,便捷透明。在基層市場,靠渠道和價格管控銷售普藥推進乏力,買方市場讓終端話語權越來越強。曾經靠價格差生存的空間越來越小,普藥的所謂“控銷”打法已經不合時宜。

                    05、價格調控越來越弱 服務能力成為軟肋

                    無論限電、限產、限物流,還是原料漲價、包材升級,總有些業內人士喜歡制造緊張氣氛,希望能在今天拿到明天的銷量。但是,這種價格促進手段的效果越來越弱,以至于很多生產企業質疑:“經銷商真的壓不動貨了?”

                    事實上,經銷商的價格調控能力越來越弱,渠道商與消費者的認知越來越趨于一體化。BC一體化后出現需求分層,恰恰考驗企業的服務能力。然而藥企的發展大部分屬于自然生長,缺乏人員系統培訓,服務能力基本靠客情維系。

                    06、存量市場競爭激烈 需求爭奪靠專業服務

                    醫藥市場上的常規藥品極大豐富,業績增長依靠對存量市場的爭奪。當終端需求從產品轉變為客流量的時候,競爭的本質就是專業水平。

                    從大商業環境看,2014年左右,公域流量逐步被私域流量擊穿,消費端圈層開始出現。消費者分層在醫藥圈的體現主要是服務需求。

                    在醫療服務方面,眾多??漆t療資源不斷市場化,提供了多元化服務場景,尤其是民營醫療發展迅速,諸如口腔、婦產、眼科、康養等。

                    在產品銷售方面,按適應癥劃分的專業產品線將一批又一批業務員的銷售模式從“關系+利益輸送”轉變為“專業能力+客情溝通”。

                    07、大招商“撒網”難以為繼 小分銷“釣魚”日漸成熟

                    產品資源枯竭,招商乏力,讓藥廠銷售人員無所適從,往往換一個營銷總監,換一批銷售人員,也換一批渠道客戶,幾輪下來,客戶倒成了最掌握廠家訊息的人。

                    很多企業不得不放棄不保朝夕的招商方式,轉而發展直營人員深入一線。然而,傳統的商業流通已經難以滿足要求,缺乏分銷拉動,一級商困難重重。以重點地區為依托,分銷經理帶領兼職代表區域深耕模式非常普遍,一是流程簡短,二是渠道可控。

                    08、朋友圈微信群少人問津 短視頻直播號陸續跟進

                    傳播是銷售的必然過程。微信替代微博之后,私域信息傳遞日益頻繁,然而,隨著信息載體的爆發式增長,曾經依托龐大的微信傳播進行招商和銷售的方式也發生改變,漸漸的少有問津。人們每天在手機上花費的時間越來越多,手機傳遞的信息逐漸從從圖文向視頻邁進。傳播方信息泛濫,接收方理性意識加碼,視頻的影響對記憶留存更為深刻,所以藥企的各種直播會和小視頻發布日漸頻繁,一個新的傳播時代到來。

                    行業洗牌的結果是產業鏈優化,人員職業化。很多企業在洗牌中消失,也有的靠著數年前的積累堅持并尋找新機會,但是內耗讓他們更為謹慎,容不得閃失。有從臨床轉零售的,也有從院內轉院外的,還有藥品轉器械、耗材,以及搞食品、營養的。

                    其實,轉變產品和渠道并不能從根本上改變企業命運,大部分靠客情生存的企業遇到了前所未有的難題。醫藥行業受政策影響大,受規則制約多,環境變化,產品變化,渠道也在變化,唯一不變的是需求與供給的矛盾,即患者日益增長的服務需求與被滿足程度之間的沖突。普通企業永遠追不上變化的腳步,跟風只能花錢買教訓,不如抓住不變的內容,提升品質和專業水平。

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                    責任編輯:露兒

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