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                    藥代備案不積極?學術推廣為何“雷聲大雨點小”

                    2021-06-01 10:26 點擊:

                    核心提示:囯家藥監局發布的《醫藥代表備案管理辦法(試行)》,已經自2020年12月1日起執行。

                    囯家藥監局發布的《醫藥代表備案管理辦法(試行)》,已經自2020年12月1日起執行。

                    而據筆者了解,積極主動進行醫藥代表備案的制藥企業并不多。

                    從表面上看,這是企業對相關政策規定的執行力問題;究其本質,則是企業對藥品“學術推廣”的認知問題。根據本辦法的定義,“醫藥代表,是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員”,也就是業內俗稱的“藥品學術推廣人員”。

                    藥品學術推廣為何“雷聲大雨點小”?本文從正反兩個方面,簡析該現象的原因。

                    兩大動力

                    學術推廣的動力,不外乎營銷需求和政策要求,尤其以前者更為重要。

                    營銷需求

                    只要藥品的市場教育工作尚未完成,學術推廣就有存在的必要

                    創新藥上市初期,無論醫生還是患者,都是不了解不熟悉的。因此,MAH(藥品上市許可持有人)十分有必要雇傭大批的醫藥代表,向醫患進行學術推廣,將產品的特性、優勢、用法與用量、適應癥、禁忌癥、使用注意事項、不良反應等盡可能準確而全面地介紹給醫生。如果不這樣做,用戶就很難了解新藥品,創新藥就不能實現銷售。

                    對于創新藥的學術推廣,無論供方還是需方,都是必須和必然的。這也是早期醫藥代表的初衷。但后來藥代變質為“銷售人員”,現在又回歸其“學術推廣”本質。近期及未來,網絡推廣日益流行,但依然是“學術推廣”的內涵。

                    筆者認為,無論創新藥還是仿制藥,只要該藥品的市場教育工作尚未完成,學術推廣就有存在的必要。

                    反之,對于諸多臨床推廣使用數年甚至數十年的“老藥”,不設或少設醫藥代表,是理性的選擇和表現。

                    政策要求

                    藥代在某種程度上也是藥品的售后服務人員

                    藥品作為一種商品,會在使用過程中出現各種各樣的問題,需要有人來承擔和處理。因此,醫藥代表某種程度上也是藥品的售后服務人員。例如,藥品出現了質量問題,或出現了不良反應等,都是MAH必須處理的。

                    因此,從理論上講,任何MAH,無論其藥品是創新藥還是成熟的普藥,都需要一定數量的醫藥代表,作用是與用戶對接,處理相關問題。對這些問題的處理,廣義上也屬于學術推廣范疇,例如對藥品不良反應的解釋和說明。

                    三大阻力

                    學術推廣的阻力來自多個方面,既有認識方面的原因,也有能力方面的原因,還有效果方面的原因。

                    認知阻力

                    認知阻力是目前學術推廣轉型最大的阻力

                    雖然傳統的帶金模式正在喪失其存在的基礎條件,但目前除了銷售價格與生產成本接近的集采品種,仍有相當多品種有一定的價格操作空間。部分從業人員的心思還是用在如何維護價格體系、如何規避稅務稽查、如何降低提現成本、如何改進利益輸送方式上。

                    但是,隨著藥品集采制度化常規化開展,傳統帶金模式終將完結。

                    能力阻力

                    企業缺乏或難以組建高水平的學術推廣隊伍,成為學術推廣的現實阻力

                    帶金模式和學術模式的能力要求大不同。通常帶金做得好的,做學術不太行;學術做得好的,不擅長做帶金。因此,現實中“偽學術推廣”頗為普遍。比如用會議、研討等學術推廣的形式,從事兌費客情服務。

                    藥企的市場部(或醫學部、推廣部)普遍缺乏或水平不高,優秀的產品經理難招,是醫藥行業不爭的事實。沒有高素質的專業人才,學術推廣是很難實質性開展起來的。醫藥代表的核心在于“代表”,代表藥企(MAH)承擔相關責任。“醫藥”那部分的專業內容,應該由藥企(MAH)的醫學市場部負責提供。如果產品的PPT幾乎就是公司介紹和產品說明書的組合,又能引起醫生和患者多大的興趣呢?

                    效果阻力

                    學術推廣效果難以衡量,或者見效太慢,投入回報率低,都是嚴重的制約因素

                    實踐中,常常遇到這樣的場景:營銷老總審批學術推廣費用時,往往會問“這個活動能帶來多少直接的產品銷量增長?”答案通常是不確定,或者短期內可能不會有明顯的銷量增長。

                    鑒于銷售思維依然是目前的主流思維,有些企業即使做學術推廣,往往也是希望馬上或者幾個月就能夠取得立竿見影的效果。而學術推廣需要日積月累,需要較長時間的堅持,才能有比較明顯的效果。與傳統模式的立竿見影相比,學術推廣顯得見效緩慢,因此不少企業淺嘗輒止。

                    此外,學術推廣的投入往往是集中投入,而單次投入成本較高。例如一場學術衛星會動輒幾十萬甚至上百萬元,一場科室會也得好幾千元。比一盒藥幾塊錢的“推廣費”高很多,顯得投入高而產出低、性價比低。

                    結語

                    綜上所述,學術推廣能否順利實施,涉及認知、政策、能力、效果等多個方面。認清行業發展的大趨勢,結合企業自身的實際狀況,組建高水平的學術推廣隊伍,正確評估學術推廣的價值和效果,讓學術推廣取得最佳效果,將成為藥企的必修課。

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                    責任編輯:露兒

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