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                    OTC“禁賽”雙十一:醫藥電商轉戰自營

                    2016-11-11 15:53 點擊:

                    核心提示:天貓、1號店等電商平臺已不能提供OTC藥品在線交易,僅保留了藥品信息展示及貨到付款。醫藥電商以自營渠道為主。

                    天貓、1號店等電商平臺已不能提供OTC藥品在線交易,僅保留了藥品信息展示及貨到付款。醫藥電商以自營渠道為主。

                    第三方平臺藥品網上零售試點被叫停,給醫藥電商的雙十一狂歡潑了一桶涼水。

                    近期,天貓、1號店等電商平臺已不能提供OTC(非處方藥)藥品在線交易,僅保留了藥品信息展示功能。21世紀經濟報道記者采訪獲悉,今年雙十一,健客、康愛多、七樂康、1藥網四家醫藥電商以自營渠道為主。

                    健客CEO謝方敏表示:“第三方平臺是公司前期流量的主要來源。經過五年發展,今年醫藥電商普遍進入困惑期,大家的共識是在保證利潤的基礎上營銷。”

                    試點叫停之后的監管政策尚不明朗。加上網售處方藥遲未落地、醫保支付尚未打通、消費者習慣還沒養成等,電商在藥品零售端的占比始終極低。

                    不過,兩票制、醫院不得禁止處方外流、取消藥品加成等政策不斷加持,又為醫藥電商留下了極大的想象空間。目前,包括醫藥批發企業、連鎖藥店、移動醫療、第三方電商平臺等紛紛涉足電商,打通醫藥電商、在線問診、線下藥店、互聯網醫院全流程服務,也成為各路企業共同的選擇。

                    “低調”迎戰雙十一

                    雙十一大戰前夕,健客聯合輝瑞、葛蘭素史克、北京同仁堂(31.450, -0.14, -0.44%)、廣藥白云山(25.460, -0.19, -0.74%)等近30家藥企,成立了首個醫藥電商正品聯盟。同時,健客與泰康在線聯合推出正品險。

                    謝方敏表示:“將有更多藥企加入正品聯盟,正品險+正品聯盟標志著網上購藥進入雙保險時代。”

                    中國的醫藥電商起步于2005年,藥房網拿到國內首個醫藥B2C牌照。演變至今,開展醫藥電商的企業需申請《互聯網藥品交易服務資格證書》,包括第三方平臺資質的A證,醫藥生產、批發企業B2B資質的B證和自營醫藥B2C資質的C證。

                    過去十年,多數醫藥電商靠第三方平臺引流壯大。謝方敏直言:“天貓醫藥館開閘后,中國才真正進入醫藥電商時代。”

                    但今年7月底,CFDA叫停了天貓醫藥館、1號店和八百方三家平臺的藥品網上零售業務,并明確表示,試點暴露出第三方平臺與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監管等問題,不利于保護消費者利益和用藥安全。

                    禮來高級電商經理倪凱指出,正品問題在線上和線下都很嚴峻,中國是全球第二大醫藥市場,假藥占比卻達到1/3。“假藥集中的品類是男性健康、糖尿病和腫瘤,這恰恰是在線藥品交易額最大的三個類別。”

                    明欣藥業一名電商經理向21世紀經濟報道記者表示:“從體量和交易額看線下假藥肯定比線上多,此時牽手保險機構及藥企,主要還是形象提升。”

                    試點叫停對今年雙十一的影響不小。

                    天貓雙十一主會場雖設有獨立的“醫藥健康”一欄,但以營養保健、醫療器械、隱形美瞳等為主,沒有獨立的OTC類目。而去年十一月天貓醫藥館OTC藥品銷售占比達1/4。

                    另據統計,2015年醫藥B2C市場總規模144.2億元,其中平臺B2C規模77.9億元,占比55.4%;自營B2C規模52.5億元,占比36.4%;醫藥O2O企業及其他11.8億元,占比8.2%。

                    即便如此,健客、康愛多、七樂康、1藥網皆向記者表示,試點叫停對雙十一的影響有限,理由是此次叫停的僅為第三方平臺試點,擁有B證和C證的企業依然可網上售藥。記者注意到,各個企業的天貓旗艦店OTC藥品交易已由原先的在線支付改為貨到付款。

                    經過前期積累,上述四家平臺近兩年逐步擺脫了對第三方平臺的流量依賴,如去年七樂康宣布“不爭排名要利潤”。

                    七樂康負責人表示:“今年我們依然會聯合品牌商開展促銷活動,但不會投入特別多的費用搶排名。目標是實現盈利。”據悉,七樂康通過大數據分析,根據消費者平時的消費習慣,提供精準推送,把每個產品頁做成了解決方案或者導購手冊。

                    健客則注重物流水平和服務的提升,已投入1000萬元提升廣州、武漢、東莞三地倉庫的發貨能力,提前一個月做好了各地倉庫的人員儲備工作。另外也在官網同步推出雙十一優惠活動。

                    1藥網在自營官網推出11億福袋,并將雙十一活動時間改為10月24日至11月14日。“天貓試點到期對我們的影響小一點,去年我們的70%的銷售來源于官網。”1藥網負責人說道。

                    康愛多類似,其企劃人員向21世紀經濟報道記者直言:“今年雙十一活動,我們幾個官方營銷平臺都有公布,并以自營為主。”

                    值得注意的是,互聯網第三方平臺開始推出自營的網上藥店,并紛紛獻上雙十一首秀,例如京東不久前上線的京東大藥房,有媒體稱其定下了日銷10萬單的目標。阿里健康自營的阿里健康大藥房旗艦店也在今年8月上線。

                    阿里健康方面表示:“雙十一期間其他網上藥店的滋補品和醫療器械我們都可參與,交易量也不小。推出大藥房是從消費者需求出發,如有OTC需要可以多一個選擇。”

                    上下游延伸

                    經過十年發展,電商至今在醫藥零售端占比極低,且增速放緩。

                    據前瞻產業研究院數據,從去年7月至今年6月,醫藥電商銷售增速放緩至12.5%,同比下降22.5%。2015年醫藥電商銷售額僅占醫藥銷售總額的2.9%。

                    監管政策不明朗、網售處方藥未放開和醫保支付未打通皆是影響因素。中國醫藥(20.340, -0.59, -2.82%)物資協會副會長郭生榮表示,醫保是醫藥電商遇到的最大難題。

                    而謝方敏則認為,網售處方藥雖未放開,但還是衍生出了百億市場,并且醫藥電商今年大多數實現盈利。Analysys易觀研究指出,預計2016年中國醫藥B2C市場交易規模將達到267.8億元。

                    “未來的趨勢之一是醫藥電商與各大醫院合作探索互聯網醫院,引導處方外流,”謝方敏說,“醫藥電商井噴期還有三四年,行業洗牌已經開始,后進入者流量、供應鏈很難做起來。未來醫藥零售端醫院占40%、線上30%,其余是線下。”

                    往上、下游延伸打造醫藥服務閉環已是醫藥電商共識。

                    2015年,七樂康開始將業務重心放到“七樂康醫生”app上,已擁有荔灣七樂康互聯網醫院、醫藥電商、B2C醫藥物流等業務。據七樂康透露,目前合作醫生超過30萬。

                    1藥網創建了“B2B+B2C+醫療”的模式:1藥網作為前端入口對接客戶;1號藥城與醫藥廠商合作搭建藥企營銷、管理與流量分發平臺;1診作為移動問診平臺聯系醫患。

                    康愛多將更多精力投入官網建設和線下體驗店,做醫藥O2O。目前康愛多在廣州的線下體驗店已有5家,全部為非醫保店。

                    健客自2011年開始涉水在線問診,推出“掌上醫生”app。謝方敏還向記者獨家透露,健客已跟國內排名前十的幾家醫院合作。未來醫藥電商是健客的底層基礎,并以此延伸在線問診、掛號、互聯網醫院、健康保險、健康廣告等。

                    不過,醫藥電商爭奪百億市場的競爭者不少,包括上游批發商、移動醫療、老牌對手連鎖藥店等。

                    據CFDA官網數據顯示,截至2016年9月12日,可以查詢得到的《互聯網藥品交易服務資格證書》共752張,其中A證29張,B證170張,C證553張,2015年頒發和更新的C證有159張。

                    從企業性質和延伸路徑看,移動醫療和醫藥電商的重合度最高。例如就醫160今年8月推出健康商城,主營醫療健康類服務及產品;春雨醫生陸續與好藥師、叮當快藥等醫藥電商達成合作;微醫由原先的掛號延伸到互聯網醫院,后又牽手老百姓(52.330, 0.41, 0.79%)大藥房。

                    謝方敏坦言:“移動醫療從掛號、問診切入,我們從醫藥電商切入,三條路殊途同歸?,F在行業也確實遇到了寒冬,就看誰能活過去。”

                    Tags:電商 雙十 醫藥

                    責任編輯:露兒

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