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                    未來拿什么決勝OTC?這三樣你必須得懂

                    2016-01-28 10:17 來源:中國醫藥聯盟 作者:劉檢 點擊:

                    核心提示:面對今后OTC市場的消費變化一言以概之,就是將從原致力渠道打造的滿足消費者購買時代全面走向滿足消費者差異需求時代。

                    近十年來,消費者的需求不是被充分滿足,而是日愈豐富和膨脹起來,但醫改即使能得到全程推進,也無法完全滿足這一時代的需要,因為它是完全基于消費市場的需求,只有市場化能夠予以支撐滿足,非要靠行政化的方式去左右,那很快就會包不住,反過來撐破原醫改布局和成果,變成對行政下“一桶江山”巨大的破壞力,所以只有導和釋放。

                    隨著消費者收入的增加,和市場上產品種類不斷豐富,這促進了消費者自主養生保健意識的抬頭。而現實中面對目前臨床上醫學發展水平與治療疾病可實現結果間的局限差距,使得消費者在藥店的消費呈現出了更多多樣性和明確的服務要求;網絡與移動終端的興起在去中心化和去渠道化的呼聲下,消費者購買場所也不再局限于藥店。由此,整個醫療健康行業進入了真正的市場化竟爭,全面進入到“滿足消費者需求”時代,而市場也將會形因此成“三足同立”局面。

                    這“三足同立”的局面,縮微到藥店消費而言,簡單說就是藥店內產品群上呈現出了三大塊,一是“基本醫療”類,二是“中階保健”類,三是“個性養生”類,至于現在藥店內普遍設置的日常生活用品貨架,在筆者看來目前只是為實現差異化的補充,還不能支撐藥店的獲利主流,故不詳述。

                    一、“基本醫療”類產品

                    其仍是以醫院處方拉動的同品和由關聯銷售產生的其它相關產品銷售為主,比如對于日常感冒,藥店內消費推薦時可由“泰諾”關聯維C與阿莫西林銷售等。源于“續方“的慢病用藥、清熱解毒類,和婦兒用藥、泌尿感染、皮膚及消毒用品仍將是主流。但其原根植于二級以上醫院處方帶動的消費來源將被打破。隨著醫保審批的放開、 分級診療的推行,藥店進入了高速“規范”和多項竟爭時代,這也直接影響消費者購買習慣的改變。

                    之所以說藥店將進入高速“規范”和多項竟爭,是因在經GSP、藥品電子臨監管碼連番舉措實施下,能生存下來的藥店必然在經營上會快速規范;而門店醫保放開,及工業帶動下的BTD模式的推進,給了原巳奄奄一息的個體藥店有了據點與連鎖抗爭的機會。連鎖本是在“規模采購效應”最大化形式下迅速崛起的,目前形勢會促使近年來熱衷于下大力跑馬圈地收購藥店的成本增大,進度會放緩。這打亂了連鎖原來的戰略企圖,跨度從原采購規模效應的竟爭,加入進了地緣效應和專業服務的竟爭。

                    在滿足基本醫療所需這一層面上,隨著分級診療的全面推進和實施,原二級以上醫院醫師及門診將下沉前移至基層社區,一舉破解社區衛生服務中心長期因醫療技術低下,及伴隨的患者首診信心不足局面。社區首診、慢病及術后康復等會由二級以上醫院轉移至更大的社區市場。

                    而在多項利好刺激,尤其是更充分的醫患溝通,和醫保政策引導帶動下,患者的需求在社區內,會更緊密的隨處方而動,而這也給以社區為據點的藥店,帶來了更加穩定和可觀的消費源。但其同時對藥店在產品結構,服務于社區醫療上,也提出了更高要求。立足于患者展開的銷售,是基于更加符合時代特色的服務需要而絕對不是價格,否則藥店線下優勢就會全丟。

                    這一時代藥店的品類不再以處方外流為主,而與配合處方為主,關聯銷售不再是我們要研究的命題,及時掌握了解醫院醫生的用藥方案可能更是順應自得之道。其機會在于醫改伴生的藥品改革下,二級以上醫院的藥品種類會急劇收縮,尤其是輔助用藥會被大量清退,但原診療方案只關注“治”不考慮愈后和康復的“處方點評”“醫保限方”弊端早己讓醫生和患者都怨聲載道。而在社區內因有藥店占據地緣優勢,或可解決和補充這一塊短板。

                    基于此在邏輯推演下,我們可看到,OTC市場己經不是靠一個黃金單品、高毛利、品牌效應和擅長開拓的銷售隊伍能迎合滿足的,戰略意義上的單品和多兵種聯合作戰,面向整個市場而不是基于一個渠道的考核激勵政策,及與之匹配的生產、運輸等后勤保障,都迫使多維角度的營銷模式需要在更細致和廣泛的視野下去打造。

                    二、“中階保健”類產品

                    中階是近幾年坊間常提到的中產階級,維生素、礦物質、新健康食品,藥妝等是這一群體日常衛生保健類的消費主流。就保健品來說,以往的大包裝、精包裝,產品宣介上的所謂“歷史淵源”“功能”是無效的。這一群體對維生素、礦物質類的新健康食品和新資源食品不乏追捧,細究下我們發現簡包裝或個性包裝、注重品質和文化屬性而不是牌子是其表現特點。

                    在這一群體上,符合這一階層時代思維下的新健康概念產品都有不俗表現,其中象主打減肥概念的各種清茶飲料,主打排毒概念的各種軟硬膠囊,主打保持機體能量和保持皮膚美容概念的各種維生素和礦物質產品等。

                    但隨著網絡和移動終端的普及泛濫,這一群體對消費形成了不同的“圈子文化”,其對產品的評價不在于價格和廣告,而在于是否符合其背屬文化及消費體驗。在這點上作為藥房來說不是再跟隨廣告,而要進入這一群體的信息圈,了解其變化,只有先屬于這個群體,你才能獲得這個群體的消費。

                    關注網絡熱點及移動終端傳播,群體關注什么就要準備好推動圈內熱議下至線下。比如小型便攜式的一些美容器械在社交群里的泛濫,起于網絡,但因藥房沒有反應,全部拱手讓給了網絡,但網絡不能解決線下面對面的“真實”消費體驗或話題交流,藥房除了本身定位所需排除外,需要對這一群體消費有足夠的介入,坐等客戶消費的時代巳經過去。

                    三、“個性養生”類產品

                    這一層面的產品目前來看其趨勢是滿足個人“治+養”的消費需求,中藥飲片、特殊定制食品、更個性化的便攜式醫療器械會在這一層面大放異彩。中國在城鎮化下,中間型區域的劃分越來越模糊,在筆者看來就象貧富差距所表現的兩極分化,以后的城市,沒有一線、二線、或三線之分,只有有錢的和沒錢的概念。隨著疾病變化呈越來越復雜的多樣性和不確定性,當前的醫學水平所能達及之處與之對比形成的差距越來越明顯,尤其對于腫瘤。

                    預防大于治療、治病同時關注調養,這些原來認為是炒作概念的詞匯現在沒人再去當作笑話聽了,而是都在各自判斷下尋求一種不生病的法門。運動對于這一群體是講適當和輕微,而依靠特殊定制食品從天天打針吃藥中去解脫出來更好的幫助控制或治療巳病是有足夠購買力消費者不會猶豫而勇于去嘗試的。

                    有調杳顯示,50歲以上人群年齡每增加5歲,對中藥的信任度和需求就上升15%,中國文化的影響畢竟是深入骨血的,幸福生活里的人們對于打針吃藥是極度恐慌的。能走不坐,能坐不臥的運動觀念巳深入人心,能中藥不西藥,能口服不輸液的觀念也早潛伏在意識里,50歲以后,它們就象約好了一樣都會不斷跳出來指導這個年齡的消費者消費。

                    作為立足社區的藥房要有意作為,中醫畢竟在醫院圈里在體制下一直活得不是很健康,而中醫所帶來的中藥飲片類消費在社區里可說正是天時地利人和都占了,筆者相信未來中小型中藥配方顆粒一體機進駐社區或落戶藥房不是未為可能的事。如何獲得與“特色中醫”資源的對接是當下藥房面臨的第一個問題,但在筆者看業網絡到了今天獲取非實質形的資源總有辦法。

                    而單一的服食藥物或保健品來防病治病或延長衰老巳經不符合這個時代的思維了,隨著高技術的研發驅動下高科技產品的不斷開發運用,讓人們基于工業時代對機器的迷戀也過渡到了個人所用的醫療器械和小型檢測設備,更精巧、更符合心理所求的需求正日愈突顯,人們巳漸漸偏向于相信科技巳到達了我們未曾想到的水平,只是暫時沒有找到地方能買到而巳。

                    在此層面上筆者認為藥房與特色網上平臺合作不失為一個各取所需的策略,作為其網下實現意圖的點,清晰定位自身,扮好自己的角色,事圓你也就成了。

                    結束語:

                    面對今后OTC市場的消費變化一言以概之,就是將從原致力渠道打造的滿足消費者購買時代全面走向滿足消費者差異需求時代。單一的救急治病藥物,巳不是藥店終端零售市場的主旋律,中醫理論指導下“調+治”相結合的產品,有文化屬性的年輕態健康品、,非藥物產品及個性化醫療器械勢必繽彩紛呈,將和原OTC藥物共分天下。

                    Tags:OTC營銷

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