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                    首頁 > 醫藥營銷 > OTC營銷

                    品牌OTC企業如何突破發展瓶頸?

                    2012-12-14 16:17 來源:中國醫藥聯盟 點擊:

                    核心提示:新醫改實施已3年多,我國醫藥產業已經進入一個危機與轉機并存的關鍵發展階段。隨著政府及民眾對醫藥行業的關注度進一步提升,醫藥市場的改革將會不斷深入,市場發展越來越規范,品牌OTC企業正面臨著巨大挑戰:

                    新醫改實施已3年多,我國醫藥產業已經進入一個危機與轉機并存的關鍵發展階段。隨著政府及民眾對醫藥行業的關注度進一步提升,醫藥市場的改革將會不斷深入,市場發展越來越規范,品牌OTC企業正面臨著巨大挑戰:

                        1.新醫改和基本藥物制度的實施對品牌產品和OTC普藥市場形成巨大沖擊。

                        2.品牌OTC產品過度競爭,包括廣告競爭、終端競爭、渠道競爭。公司給政策就動銷,不給政策就停銷;渠道商竄貨亂價成為一種常態;渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降,市場人員怨聲載道。

                        3.塑造品牌面臨的媒體費用大幅提高,成本居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭,許多藥企會選擇通過媒體宣傳來提升品牌,而如今媒體費用的增長遠遠高于醫藥工業利潤和銷售額的增長。

                        4.終端連鎖化程度越來越高,并購的速度也在加快,和上游生產企業的博弈能力越來越強,連鎖藥店OEM的趨勢越來越明顯化。品牌產品會受到藥店自有OEM產品和高毛利產品的攔截。

                        5.銷售團隊的成本越來越高,執行力差,忠誠度低,企業營銷體系分散,各自為戰,缺乏協同,營銷功能弱化,銷售人員缺乏積極性和戰斗力。

                        6.消費者越來越理性,對新產品、品牌品種的接受程度將越來越低,原來一個廣告就能培育起消費者對一個品牌的忠誠度,現在要花原先2~3倍的廣告費才能達到。

                        面對變化,品牌OTC企業如何改變當前的困境,筆者以為,必須變以商務運營為圓心的營銷模式為以終端動銷為圓心的營銷模式,進行營銷重心下沉、公司資源配置下沉。

                        資源配置下沉,三級化組織運作

                        公司的管理要三級化運作,公司總部要變為一個規劃平臺、營銷方向管理平臺和營銷指揮中心,強化產品的品牌定位,找出現階段適合市場的宣傳策略,并做好“高空”支持工作。省區作為區域管理平臺,協調與指揮區域商務與終端的地面進攻,并做出適合該區域的調整方案,省區經理務必要由原先的銷售型經理向營銷型經理角色轉變。地縣級就是一個操作平臺,公司與省區指哪打哪,不折不扣地完成上級下達的指標。

                        總部在原先重商務隊伍的基礎上從上到下單獨設立一個終端促銷部(或者市場推廣部,已有的要強化它的作用),可以設置10大職能:1.按照公司的部署和要求組織實施核心重點產品的終端量化考核工作;2.統籌制定終端促銷政策和終端隊伍銷售提成政策;3.負責制定終端年度、季度計劃,分解目標,組織完成部門年度預算目標;4.負責制定終端管理制度與實施細則,并組織實施;5.負責終端信息收集管理、目標終端檔案管理;6.負責終端六項管理,包括終端鋪貨、價格、陳列、客情、促銷和宣傳,具體包括當地目標終端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓、促銷、宣傳、維價等工作的執行管理;7.負責策劃促銷活動和管理終端促銷宣傳品的計劃、策劃、發放等;8.負責對重點終端(連鎖藥店、醫院)工作等進行規劃、指導;9.負責終端人員的招聘、培訓、考核、服務等管理工作;10.負責終端人員與銷售、廣告等部門之間的協調工作。

                        優化商業渠道,分層化運作商業

                        大多品牌OTC企業基本上是實行三級分銷體系管理,一級經銷商大多在30~50家,同時與300家左右簽約分銷商進行戰略合作,但大都是以配送為主,與百強連鎖店深度合作,企圖控制終端價格及提高終端推薦率,但效果抵不過連鎖藥店自己的OEM產品。以往使用過很多階段性招術,如“促銷”、“維價”、“拓展經銷商”、“拓展分銷商”等,但都只能達到2~3個月的短期效果,無法從根本上解決渠道和終端問題。

                           應重新設置三級商業的角色:一級商業就是配送、結算平臺,它給下面的利益就是平調爭取公司返點,當然給自己的純銷終端利潤自定;二、三級商業一定要有自己的純銷隊伍與終端覆蓋,要以純銷為主,非純銷的商業應逐步淘汰??梢孕蜗蟮卣f,原先公司與一級商業是“情人關系”,現在要逐步變為“夫妻關系”,成為利益共同體,這樣才能一條心向前走。

                        營銷重心降低,區域化精耕細作

                        經濟學有個理論叫做馬太效應,強者恒強,弱者恒弱。品牌OTC企業要在全國形成重點市場,你做得越好,各項工作開展就會越順利。區域市場精耕細作,在局部市場形成絕對優勢,強者為王。這些重點市場是公司的基本盤,守起來比較容易。

                        營銷重心要下沉,產品是在終端賣出去的,終端必然成為競爭的焦點。產品進入終端后,終端動銷就成為終端工作的重中之重。如何動銷?不外乎兩個方面,一是終端推薦;二是面向消費者的終端促銷活動。終端推薦的根本是利益驅動,推薦成功率的高低取決于終端營業員推薦技巧的高低,其間的紐帶是終端業務員的客情工作。利益驅動需要根據市場實際情況設置,而終端推薦則需要有產品培訓和業務員持續、有效的跟進。終端促銷活動的成功率取決于能否吸引消費者,能否讓消費者即時消費。所有的廠家都在做這兩個方面的工作,為什么有的見效,有的不見效?關鍵有二:一是針對性;二是可參考的標準化方案。為什么是可參考的標準化方案?因為各地的實際市場情況都會有所差異,任何方案都需要結合當地的實際情況,需要本地化。標準化方案總體不會變化,但其中的一些細節需要因時因地不同而略作調整。

                        總之,品牌OTC藥企首先要以終端為平臺,溝通終端營業員與消費者,終端要個性化操作,形成一套詳細的終端操作程序:終端動銷、終端客情、終端維護,精細化營銷才是品牌戰略的保證。其次要建立300~500人的終端隊伍,掌控3~5萬家省會與地市重點藥店,控制終端價格及提高終端推薦率,深入了解客戶個體乃至目標消費者,并有能力對不同客戶采取差異化的銷售策略,在這種營銷理念的指導下,必須充分調動市場一線員工的聰明才智,針對區域市場的實際情況,通過策劃一些有特色的市場活動,直接與目標消費群體進行溝通,增強產品在目標消費群體中的影響力。

                        產品線詳細規劃,多品類齊頭并進

                        產品線是指相互關聯和相似的一類、一組產品,即我們通常所說的產品大類。產品線可以依據產品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規劃。品牌OTC企業的產品規劃就是以一個品牌產品帶動一系列類似的產品進行銷售,就像一個老母雞帶一群雞仔,產品線規劃是實現產品集群化的重要舉措。有些企業把品牌產品放在一個部門銷售,其他普藥放在一起銷售,結果品牌產品賣不好,普藥也很難銷售,就像一群母雞在一起爭搶糧食,一群小雞擠在一起餓得瑟瑟發抖也沒吃的。

                        品牌OTC企業要有敢于放棄的勇氣,有利潤的產品就做,選擇好的產品進行生產和銷售;沒有利潤的產品就放棄,只有敢于放棄才會成功。產品策劃和產品推廣是密不可分的整體,有的產品適合農村市場,就要研究農村市場的營銷戰術;有些產品適合城市市場,就要研究城市市場的營銷戰術。營銷推廣需要時刻創新,才能創造良好業績。

                     

                    Tags:OTC企業 醫藥產業 OTC普藥市場 醫藥市場

                    責任編輯:醫藥零距離

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