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                    首頁 > 醫藥營銷 > OTC營銷

                    “新6P”成就OTC“四品”

                    2012-11-02 09:46 來源:21世紀藥店 點擊:

                    核心提示:在探討OTC市場的“四品”營銷模式時,本報曾刊發過對傳統營銷中“4P”理論的質疑,認為在當前市場環境下進行藥品營銷時,除了產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四大營銷要素外,時機(Period)和公共關系(Public)也是必不可少的兩大要素

                    張繼明,上海桑迪營銷咨詢機構首席咨詢官 

                    羅時璋,廣東羅浮山國藥股份有限公司營銷總監  

                    袁則紅,上海源濡企業管理咨詢有限公司總經理 

                    在探討OTC市場的“四品”營銷模式時,本報曾刊發過對傳統營銷中“4P”理論的質疑,認為在當前市場環境下進行藥品營銷時,除了產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四大營銷要素外,時機(Period)和公共關系(Public)也是必不可少的兩大要素,并提出了“營銷新6P”的概念(此前亦有營銷專家認為“4P”理論不完整,主張還應增加“政治”和“公共關系”,被稱之為“6P理論”)。如何看待“營銷新6P”的提法?在OTC市場,“時機”是否應該并列于營銷要素之中?本期“門店大講堂”與您共同關注。

                     主持人:肖志飛   

                     主持人:在OTC市場,你認為“4P理論”的適應性如何?在產品的實際操作中,“時機”和“公共關系”是否屬必須考慮的因素?二者對營銷效果有沒有必然的影響?

                    羅時璋:藥品營銷是一個變化萬千的東西,其中有規律,但更多的是未知。正因為如此,在醫藥市場打拼的人似乎特別需要理論的支撐和策略的指導,以期使自己把握住時機,少走彎路,成就“功名”。在此背景下,“4P理論”應運而生。

                    麥肯錫提出這個理論是在上個世紀60年代,當時的目的是為紛繁的市場梳理出一個基本框架,用以指導營銷人的全局觀念和戰略意識。時間過去了半個世紀,市場環境早已今非昔比,再加上中國特殊的醫藥市場現狀,這使得國內做OTC市場的人已越來越感覺到“時機”與“公共關系”對市場推廣的影響和重要意義了??梢钥隙?,如果只強調產品、價格、渠道、促銷而忽視時機、公共關系,藥品營銷成功的幾率將會降低不少,營銷成本(包括時間成本)一定會高出許多。

                    張繼明:“4P”理論在OTC市場的適應性是非常好的,這也是產品到達消費者手中必備的因素。在產品實際操作中,我認為“時機”與“公共關系”也是必須要考慮的,因為這二者關系到產品的整個市場以及生存與發展空間,同時也決定著產品在市場上的優勢有多少。“時機”與“公共關系”對營銷的影響可以說經常是“意料之中,意想之外”的。同處一個行業,同一營銷環境中,由于不同企業抗風險的能力不同,所處的競爭地位不同,加之對環境變化趨勢的理解和認識不同,所受的影響程度也不一樣。機會與威脅并存,有時表面看起來是威脅,換一個角度則有可能成為絕佳的機會。

                    例如2010年10月31日,國家食品藥品監督管理局明令禁止了西布曲明類減肥藥品的銷售,市場上藥品類減肥產品頓現真空,公眾也開始對減肥藥的安全性產生擔憂。雅塑奧利司他卻借機橫空出世,一改往日減肥藥產品以“效果”為核心概念,改以“安全”作為核心概念,將“安全”概念深入消費者心中。在很多人都認為減肥市場已死的情況下,雅塑迎來了自己的春天。

                    袁則紅:從市場實踐看,“4P理論”屬于基礎而且是不可動搖的醫藥營銷工具??v觀OTC市場的品牌,無一不是遵循這一理論的方向去執行的,并因此而有了相應的市場份額和規模。在營銷實踐中,“時機”和“公共關系”當然需要考慮,但個人認為這兩者不能成為新“P”分支。因為“時機”屬于戰略判斷層面,而“公共關系”只是促銷中的一個分支。

                    在社會化溝通工具呈現碎片化、快捷性等特征后,公共關系是品牌體驗中比較重要的測量和維護工具。營銷的精髓是“水無形,但流水有形”。公共關系有點像流水、河床以及兩岸的和諧度。時機并不是一個重要的東西,重要的是要找到撬動消費者購買欲望的那個敏感點。

                    營銷理論需要與時俱進

                    假以時日,相機而動

                    主持人:在中國的傳統文化中,“天時、地利、人和”被看作是成大事者的三大必備條件。你如何理解“天時”的含義?其與“營銷新6P”概念中的“時機”是否同義?你覺得OTC市場營銷中的“時機”在產品推廣中的重要性如何? 

                    張繼明:“天時”與“時機”之間有一定的區別。準確地說,二者是一個包含的關系:“天時”包含了“時機”。從營銷的角度講,我認為傳統文化中的“天時”是指宏觀的環境,也就是我們通常所講的政治、人口、經濟、社會文化、科技與法律等方面,是外在的、不以企業意志為轉移的因素,對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。而“時機”更多地是指在這個宏觀環境中的“變動”,具體來說就是行業的動態,包括行業的政策、事件以及同行的發展變化等等。我們可以利用有利時機為自己服務,這就是通常所說的借勢。

                    當年的“尼美舒利”事件對相關企業的打擊確實不小,同時也使國內原本穩定的兒童退燒藥市場進行了一次洗牌。人福藥業緊抓“尼美舒利”事件,強化消費者對迪爾諾(布洛芬混懸液)品牌是兒童安全退熱專用藥的認知,有效地擴大市場占有率,從而使迪爾諾得到了一次騰飛。

                    羅時璋:“天時”是“時機”的傳統說法。我一直跟我的市場人員強調營銷的本土化和及時性。在營銷實踐中,我把“地利”看作是對產品、價格、渠道的合理規劃和運作,把“人和”看作是促銷和公共關系,把“天時”看作是操盤手對市場的宏觀把握,所謂假以時日、相機而動。比如我們把產品群按主推季節進行了分類,要求市場部和銷售人員根據各地的用藥習慣及流行病學趨勢,按月確定重點品種,較好地滿足了市場的個性化需求,這在普藥板塊營銷中收效尤其不錯。這應該也可算是對時機的把控吧。

                    袁則紅:我對“天時”的理解是:當民眾或者消費者對某一個概念有比較明晰的理解及需求的時候,社會和企業能否提供合理的產品來滿足需求。“時機”對一個產品的規??赡芷鸬椒糯蟮淖饔?,比如蓮花清瘟膠囊的崛起就得益于甲型H1N1流感,但其衰落也緣于甲型H1N1流感沒有大規模流行。因此,個人覺得“時機”只是品牌戰略和產品概念中的一部分,是可以制造的。其中暗含著正反兩個方向的力量,如何利用才是關鍵。

                    在準備中發現時機

                    主持人:試舉例談談“時機”在藥品零售市場中有哪些方面的作用?有沒有因營銷時機選擇不正確而導致失敗的個案?在藥品營銷中,要把握“合適的時機”,你認為主要應注意哪些問題?

                    羅時璋:在藥品零售市場,因為消費主體過于分散且非常復雜,甚至需求的合理性也會受新聞、事件、習慣、圈內人等的影響,因此,“時機”對營銷有著非常重要的意義。當年海王金樽的失敗,實際上是失敗于對消費者需求時機的把握上面。為什么后來的如煙、多種戒煙貼市場投入不及海王金樽,但銷售卻比海王金樽好呢?因為他們知道,戒煙的最好時機不是在酒店、更不是高檔酒店進行社交活動的時候,而是在家里休息的時候。另外,那么高端的戒煙產品,在當時的消費環境下也屬于時機不對,如果換到現在,可能情況會好一些。

                    要把握“合適的時機”,個人認為一要做好市場調查和競爭分析,二要準確把握并適度引導消費需求,三要充分準備多方協調。離開“地利”和“人和”,再好的“天時”也沒用。

                    袁則紅:“時機”在藥品零售市場是很重要的一個因素,特別是在主推某一特定的消費理念時。比如老百姓大藥房的崛起就受益于“平價”概念。但抓住時機并不等于抓住了未來。中國的平價藥房那么多,有的成為常青樹,有的成為過眼花,關鍵在于戰略選擇的正確性。

                    在營銷對抗中,時機一般只給予追隨者和挑戰者以機會。因為時機有對有錯,從戰略選擇角度來看,市場老大一般不會青睞時機。在藥品營銷中,如果你屬于追隨者或挑戰者,你就應時時刻刻注意時機,有時抓住了一個時機,就有可能成就一番事業。

                    張繼明:“時機”對藥品零售最直接的影響就是銷量,時機正確銷量上升,反之則下降。具體可能也會影響到市場推廣策略以及渠道。長遠來看,甚至有可能影響企業的整體形象,有可能引致危機。

                    歸真堂在社會高呼“保護黑熊”的聲音中計劃上市,立刻遭到網友和輿論的一致反對,導致一場被媒體稱為“道德和利益之戰”的大討論愈演愈烈。在這場大討論中,歸真堂首先就輸了輿論支持,以致做再多的努力也是沒用的。為什么?因為廣告只能讓別人知道你,輿情才能讓別人選擇你。

                    企業選擇時機是為了“揚帆啟航”而不是為了不戰而敗。所以在選擇時機時,要注意行業的相關政策、動態、事件、新聞等,要更多地考慮消費者的感受??偨Y起來就是12個字:眼觀六路、耳聽八方、隨機應變、守正出奇。“時機”是給有準備的人的。當然同時也需要有一雙發現的眼睛。 

                    Tags:OTC市場 營銷模式 藥品營銷

                    責任編輯:醫藥零距離

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