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                    處方藥推廣量力而行

                    2012-10-30 10:22 來源:中國醫藥聯盟 作者:董繼業 點擊:

                    核心提示: 處方藥產品如何定位?如何推廣這個定位?對于這些問題,筆者準備用以下4個問題來回答:

                      處方藥產品如何定位?如何推廣這個定位?對于這些問題,筆者準備用以下4個問題來回答:

                    [問題1] 為什么要對處方藥進行定位?

                    正確定位是學術推廣成功的前提

                    定位的目的就是要提升處方藥產品的銷售業績。銷售業績是企業發展的根本,沒有銷售業績,就沒有了企業規模,再談什么都是虛的。因而,企業對自己產品的期望就是:銷量的提升,不斷提升,持續提升。

                    定位與銷售業績有什么關系呢?首先來看,處方藥銷售業績提升靠什么?毫無疑問,要想實現銷量持續、穩定的上升,最重要的是保證終端銷量的提升。

                    當前,提高終端銷售額的辦法,各企業都差不多,不外乎關系營銷、人情銷售等。這些辦法大家都會用,很容易就變成同質化競爭,不但產品同質化,就連促銷手段也同質化。同質化競爭的結果就是“價格戰”,只是藥品的“價格戰”比較特殊,零售價不降,但是底價降了,廠家的利潤越來越低。

                    解決這個問題就要避免同質化、要差異化,于是學術推廣成為廠家逐漸推崇的新促銷手段??墒?,眾多藥企在進行一輪又一輪的學術推廣后發現,學術推廣并不如想象中那么有效,銷售額也沒有因為學術推廣活動的開展而大幅提升。大家開始對學術推廣感到困惑:“不搞學術推廣,不知道還有什么辦法可用。搞了學術推廣,又不知道如何繼續?”出現這種現象的主要原因是,廠家沒有搞清楚學術推廣應該怎么搞,只是照貓畫虎地跟外資企業學,不知道學術推廣成功的前提是有一個正確的定位。

                    有了正確的定位,廠家才能決定做什么試驗來證實產品的療效,給定位提供有力的證據。沒有正確的定位,甚至根本不知道有定位這回事,企業就不知道應該組織什么樣的學術推廣資料、用什么樣的證據來說服醫生開你的藥。

                    [問題2] 什么是定位?

                    在醫生頭腦里讓產品“獨樹一幟”

                    1969年,艾爾·里斯和杰克·特勞特在美國《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章,首次提出“定位”概念。

                    他們認為,面對一個傳播過度和產品越來越同質化的時代,要贏得消費者,企業有必要讓自己的產品獨樹一幟,在消費者心中形成獨特的地位。“定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。”“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構,甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說,把這個概念稱作‘產品定位’是不正確的,好像你在對產品本身做些什么似的。”

                    可以這樣理解,定位是讓消費者的頭腦(或心智)里有你的企業(產品、品牌、服務)的位置,不過,這個位置不是你插入消費者頭腦里的,而是通過把你的企業(產品、品牌、服務)能夠給消費者提供的價值與消費者的需求(或者潛在需求)緊密聯系起來而得到的。更準確地說,定位是消費者的選擇,企業所做的是挖掘消費者腦子里的相差定位,然后去契合相關的定位。

                    處方藥產品的消費者是誰?是用藥的患者嗎?當然不是,處方藥產品的真正消費者是擁有處方權的醫生。所以,你要做的是,在目標醫生的頭腦里使你的產品“獨樹一幟”!

                    [問題3] 如何進行定位?

                    定位五步法

                    結合多年的實踐和研究,筆者認為建立定位需要5個步驟:

                    1.分析產品特性。企業總愛詢問咨詢師:“你覺得這個產品定位怎么樣?”或“你覺得這個產品定位是什么?”這個問題很難回答。咨詢師不是巫師,不可能一上來就能掐會算,一眨眼就能夠給產品來個定位,只有在對產品進行深刻的研究和分析之后,才能夠找到一個精確的產品定位。

                    產品定位往往就隱藏在產品中,所以,產品特性研究是第一步,也是必須經過的一個步驟。通常情況下,產品特性研究會從產品自身特性和背景資料分析著手。

                    產品自身特性包括適應癥、成分/組方、機理、工藝、技術、專利等。這里的重點是關注獨特性和先進性。獨特性就是產品在以上幾個方面有沒有與眾不同的地方,如左旋氨氯地平與氨氯地平相比,強調了藥品成分的分子結構手性的不同,是全新的產品;先進性是指能夠提升產品質量、提高產品療效、提高生物利用度或降低副作用等方面的變化,如左旋氨氯地平的藥效是右旋氨氯地平的1000倍,副作用主要由右旋氨氯地平引起,左旋氨氯地平副作用明顯降低等。

                    背景資料分析包括相關醫藥學背景資料,比如針對心腦血管疾病中的炎癥學說,某心腦血管產品聲稱自己的產品專門針對血管內皮修復起作用。

                    2.進行消費者洞察。通過了解醫生對該產品所針對治療領域的認知、對同類產品的評價、對現在治療該類疾病過程中存在的問題,了解醫生對該產品及其治療領域的認知情況。

                    之所以叫“洞察”,而不是“研究”,是因為在與醫生交流的過程中,并不能夠從醫生那里得到你想要的答案,你需要的是,捕捉在與醫生交流過程中的一些閃動光點,如醫生對治療方案的不滿意之處、對某一治療觀點的強烈認同等。

                    3.分析競品定位。一方面避免與競品定位雷同,另一方面是為了找到競品“軟肋”,對其進行有效打擊。

                    4.尋找區隔概念。這個概念要能夠把自己和競品的定位有效區隔開來。

                    5.找到支持證據。有了支持證據,才能在推廣中取得醫生的信任。因而,適當數量和質量的藥理實驗和臨床試驗以及高層次的相關論文是必需的,這也正是當前循證醫學比較熱門的原因,如果缺乏這方面的證據,企業需要投入一定資源進行相關研究。

                    [問題4] 如何推廣定位?

                    適合的才是最好的

                    定位的推廣需要量力而行,大而全的推廣不一定好,適合的才是最好的。根據企業的資源和能力,處于不同階段的企業應該采用不同的方式:

                    1.初級推廣:發DA、開小會。有些企業資源能力有限,相關學術推廣的人力、物力難以滿足需要,這時采用的手段主要是發DA、開小會。開小會指的是科室會為主,這時期實際是處于告知階段,先在醫生群體中傳播新的

                    定位,提高醫生對產品的知曉度,對產品定位留下一定的印象。

                    這個時期的關鍵是做好DA和開好小會,做到科學化、規范化。處方藥DA要想引起醫生的注意,需要具備一定的科學性、專業性和吸引力,應該聘請專業的公司來設計、制作。開好會需要良好的組織過程、PPT呈現和演講者表達,也需要與專業公司合作。

                    2.中級推廣:做論文、找專家、開大會。這個階段,除了繼續堅持初級推廣的方式、方法外,還要與專家合作,積累一定數量高質量的學術論文,在此基礎上參與相關學術年會、組織專項研討會等活動。這里重要的是,確定產品機理研究和臨床研究的方向及內容,這是中級推廣的前提和保障。

                    3.高級推廣:專業化、體系化、品牌化。在這個階段,企業不能僅僅進行點上的活動,需要建立一套專業化的推廣隊伍,對定位進行體系化推廣,并在此過程中有步驟、有計劃地在醫生頭腦里建立產品品牌形象??诜惖睦下‘a品要適時向零售終端延伸,在患者頭腦中打造產品品牌形象。

                    專業化意味著要有專業的組織,企業可通過市場部和學術部建設,打造專業的組織體系;有目的、有計劃地引進人才,培養、打造專業化的人才梯隊,并通過人才與組織的有效匹配完成專業的事。

                    體系化需要企業建立5大推廣體系——會議學術推廣體系、人員學術推廣體系、臨床學術推廣體系、媒體學術推廣體系、論壇及公益學術推廣體系,通過這5大體系之間的有效整合和積極互動,可以使學術推廣立體化、多元化,層次更加豐富。

                    品牌化就是要打造獨特的產品品牌,這就需要進行產品品牌規劃,通過5大推廣體系的建設和運行,逐步向醫生和患者傳播企業的產品品牌形象。 

                    Tags:處方藥推廣 處方藥產品

                    責任編輯:醫藥零距離

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