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                    “OTC廣告禁令”未改處轉非步調

                    2012-10-16 09:37 來源:醫藥經濟報 作者:李蘊明 點擊:

                    核心提示:“目前眾說紛紜的OTC廣告禁令,無疑會對OTC藥品營銷產生非常大的影響。但藥企考慮轉換與否時,還會綜合市場、渠道等相關因素,估計‘禁令’即使出臺,也不會改變企業原來的申請步調?!比A南地區一OTC企業主管營銷的高管如是認為。

                      被熱議的《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)最被關注的焦點莫過于“藥品必須在國務院衛生行政部門和國務院食品藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告,不得在大眾傳播媒介發布廣告或以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳”一條。

                    宣傳渠道的受限可能會限制以零售藥店為主要銷售渠道的非處方藥品(OTC)的增長速度及市場規模,但業內人士估計,即使如此也不會對企業轉換處方藥為OTC的步調產生很大影響,同時,由于渠道等的因素,OTC轉向大健康產品的可能性也不大。

                    步調依舊

                    “目前眾說紛紜的OTC廣告禁令,無疑會對OTC藥品營銷產生非常大的影響。但藥企考慮轉換與否時,還會綜合市場、渠道等相關因素,估計‘禁令’即使出臺,也不會改變企業原來的申請步調。”華南地區一OTC企業主管營銷的高管如是認為。

                    盡管此前業內提及轉換OTC的一大優勢——在大眾傳播媒介發布廣告,或將被喊停,但從藥品經營推廣模式看,處方藥轉換成OTC的優勢仍存。對此,上述高管也表示贊同,他指出國外新藥推廣的慣用模式,先是利用20年專利保護的臨床推廣,在相關醫生形成用藥習慣且專利保護到期之時,將處方藥轉換為OTC,進入新的細分市場,大大延長產品生命周期。同時,依照《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》的規定,處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用。而轉換OTC后消費者無須再憑處方配藥,無疑將釋放潛在需求,擴大消費人群。

                    事實上,國內處方藥轉換OTC的頻率近年也再度提升。因主管部門業務變動和“雙跨”品種爭議而停滯近3年的處方藥轉換OTC的工作,在去年2月再度啟動。最近一批,今年5月份批準的板藍根分散片等32種藥品(化學藥品3種、中成藥29種)轉換為非處方藥,其中就有8種屬于雙跨藥品。

                    有營銷研究人士指出,對企業來說,或許意味著利好信號的釋出。擁有適當品種的企業可以將臨床上使用多年且適合在OTC渠道推廣的處方藥向“雙跨”品種轉化,使老品種再創佳績。

                    大健康外延未必擴展

                    若“OTC廣告禁令”真正出臺,那么意味著藥企能在大眾媒體上呈現的宣傳僅限于宣傳藥品名稱(含藥品通用名稱和藥品商品名稱)、或不涉及藥品適應癥(功能主治)與藥品無關的其他內容企業形象廣告。那么藥企旗下一些既可作為OTC又可改道“健字號”的產品,會否由此倒向快消領域,以便更好的借用大眾媒體途徑做宣傳?

                    對此,市場推廣人士認為,企業因“禁令”改道快消的可能性不大。“以廣藥王老吉涼茶為例,目前由廣州王老吉大健康產業有限公司出品紅罐王老吉涼茶,走的是快消路線,本身也是食品類別;而廣州王老吉藥業出品王老吉廣東涼茶顆粒則是OTC。”該人士分析,在媒體宣傳時即使是紅罐宣傳,也必將反復強調王老吉品牌,換言之,涼茶顆粒也同樣受惠于此,因而沒必要僅僅為宣傳事宜自行減少鋪貨渠道。另一個典型個案是滇虹康王的藥用洗劑,其獨特優勢就是“藥物”,同樣走的也是以藥物進日化、做大品類的擴張路線。

                    分析人士推斷OTC不會改道“大健康”的另一影響因素是醫保。近年多地提出的醫保店拒絕多元化的政策,稍稍抑制了此前藥店大批引入大健康產品的勢頭,而按照規定,乙類OTC可以在超市、賓館等經過批準的地方售賣。從鋪貨范疇考慮,OTC改走保健品的可能性同樣不大。 

                    Tags:OTC廣告禁令 保健品 零售藥店 藥品營銷

                    責任編輯:醫藥零距離

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