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                    張國山:學術推廣建設需用立體的套餐形式體現

                    2012-05-02 16:04 來源:中國醫藥營銷聯盟 作者:張國山 點擊:

                    核心提示:揚子江藥業集團南京海陵藥業副總經理張國山為現場參會嘉賓們分享了有關醫藥行業學術推廣建設方面的經驗,他在發言中表示:學術推廣有一個滯后性,單一的學術模式很難奏效,所以學術推廣的建設是需要用一個立體的學術套餐的形式來體現在整個活動中。靶向的學術活動見效最快。

                     中國網4月23日訊 第二十一屆中國醫藥企業營銷高峰論壇23日在合肥召開,中國網財經全程擔任會議圖文直播。

                    揚子江藥業集團南京海陵藥業副總經理張國山為現場參會嘉賓們分享了有關醫藥行業學術推廣建設方面的經驗,他在發言中表示:學術推廣有一個滯后性,單一的學術模式很難奏效,所以學術推廣的建設是需要用一個立體的學術套餐的形式來體現在整個活動中。靶向的學術活動見效最快。

                     他同時強調:道理是用來參考的,只有實踐后我們才會明白道理。腳下的路有千萬條,不同的是,我們要選擇適合我們的產品、適合企業能力的有組織、有計劃、有層次的組織學術推廣活動。堅持學術推廣貴在堅持,要堅持不懈,從而實現我們的推廣目的。


                    以下為文字實錄:

                        張國山:現在我們眾多的中小型民營企業也想跟大企業和外資企業那樣,去學習產品的推廣。在整個的推廣過程中確實遇到很多的問題。今天給大家分享一下四個方面的問題。第一,藥品營銷步入專業化時代。第二,藥品學術推廣體系建設。第三,在藥品學術推廣過程中可能會遇到的問題。第四,學術推廣的評價體系?,F在藥品銷售進入專業化的營銷時代。我個人認為,無論是從學術推廣方面,還是招商體系方面,以及跟這兩個方面都有關系的內控體系的管控方面,都是和以前有了更大的進步和提高。無論是學術構造還是整個的推廣構成,無論是招商體系的建設,以及招商體系的管理和整個企業的最終體系和監察管理體系,三個方面的合力而為都是為了打造一個體系的品牌建設,從而使企業能夠在這個市場上更向前推進一步。


                        張國山:簡單看一下銷售體系的管控模型。銷售體系管控模型分為銷售渠道管理、銷售管理、銷售管理工具等等三方面。由于我們國內企業和外資企業不一樣。外資企業銷售部門基本上是不去負責政府事物的,但是由于我們國內企業在這一塊確實很薄弱。我們營銷體系這一塊承擔著政府事務方面的功能。但是這個招商管理的模型,我今天在這里把它拋出來,也是為了和我們整個學術推廣體系有很大的關系。在昨天的政策引導和前一段時間大家對新政策條件下,代理制會不會發生一些革命性的變化。代理制和代理商還是會永遠生存的。只不過在新的形勢下一個營銷體系的變化,帶給新型代理商不一樣的地方。未來的代理商做醫院開發和臨床維護。當然還要落實推廣政策。銷售推廣政策涉及到產品在市場上如何賣的問題。也就是一個策略性的問題。這個策略性的問題里面,其中有非常大的一部分是涉及到學術推廣體系的建設和運營策略。


                        張國山:整個藥品的推廣,無論是哪一種形式的推廣,需要對銷售有利,但不是每一種形式都內容讓企業的產品和企業都內容在這個領域里面形成一個長青樹。最早從現金推廣、廣告推廣、科研推廣、關系推廣、權利推廣、學術推廣,大家最青睞的還是學術推廣。什么是學術推廣?學術推廣簡單理解無非是這幾個方面,他需要我們專職的銷售人員去向醫生解釋。推廣的是一種新的知識、新的手段、新的技能。向權威人士勸說,因為我們面對的是一個特定醫生的群體。推廣是一個傳播的過程,傳播新的治療手段、新的治療方法、新的知識。推廣包括兩個方面,推是指企業的行動和活動。廣是指在這個領域里面能夠使我們的產品有一個更高的覆蓋度。我們推出來的觀念和知識能夠讓更多的醫生接受。就整個學術推廣來講,很多人說我們推廣的目的就是擴大我們的產品銷量。其實這不是我們學術推廣的目的,我們學術推廣的目的是應該指導臨床大夫進行合理用藥和安全用藥。


                        張國山:在這里跟大家分享一下揚子江藥業集團的新產品,揚子江藥業集團前幾年在國內引進了大批的學術推廣人員。2009年第四季度,拿到一個新的注射液,它在第一年的銷售額創造了八千萬的回款。即便如此,它的底價也在三千萬。我們在座的企業要想一想,我們一個新產品上市后的第一年,拋掉前面半年的準備期,我們能不能底價做到三千萬左右?國內企業在學術推廣過程中碰到以下幾個方面的問題。銷售一線的人員為了開會而開會,公司下達這樣一個考核的指標,實際上是解決不了市場中出現的問題。第三,學術推廣面臨的內容沒有創新。第四,學術推廣缺少一個標準化的運作的流程,培訓部夠。第五,學術機構對我們市場指導不足。抑或是沒有這個能力。第六,專家層面建設缺乏層次性,專家庫也是明顯的匱乏。第七,學術推廣的技術性、層次性體現不出來。而且往往有一些企業為了在招商的過程中,或者招商后的第一個產品市場布局的過程中,往往都是用一些,我在某某雜志上做過廣告,我整個企業有兩三個產品推廣人員。就在忽悠我們的代理商,說我們這個產品是扎扎實實搞學術推廣的。整個計劃缺乏,也體現不出學術推廣的套餐來。


                        張國山:下面簡單分享一下學術推廣的體系的構建。前面在學術推廣中出現的八個問題,一個最根本性的問題是國內中小型企業在構建學術推廣體系過程中不完善、不完整。我認為整個學術推廣體系的建設應該是包括三個方面?;蛘哒f是三個模塊。第一,學術構造。第二,推廣的構成,第三,管控的體系。學術構造這一塊既包括了企業內在的推廣人煙。這是我在下面將要提到的,整個的學術推廣活動導演的組成部分。包括推廣經理和產品經理。第二,推廣的內容。我把它形容成舞臺劇的劇本,這個劇本是不是完善,是不是有充分的內容。第三,專家集群。我把學術推廣形容成一臺舞臺劇,他是一個舞臺劇的導演。是一個全方位的推廣過程,但是每一個推廣體系的組織管理部門,或者負責人有沒有把這一方面考慮到。包括學術會議、臨床研究、文獻發表、媒體廣告、刊物投遞。在學術推廣體系建設里面,最核心的是三個部分。一臺非常成功的舞臺劇既包括了劇本,也包括了演員,還包括了導演。除了這三個方面以外,還有一個舞臺,還有觀眾,舞臺和關注是我們可以借力的。這三個關鍵因素,導演部、劇本、演員是不能借力的,是需要企業細心打造。隨著我們推廣策略的進展,我們是不是充分的完善了整個學術推廣體系的建設。這是值得我們考慮的。但是如何建設,不是我們今天要討論的內容。


                        張國山:第二,一個舞臺劇的劇本如何把它編寫好。這個首先取決于我們這個產品在前期研究的水平。如果前期的研究存在一些問題,這在中小型企業很多的產品存在這種情況。我們要大量的搜集國內和國外競爭產品、同類產品、相關產品的醫學信息,是不是有利于幫助我們推廣好學術推廣的劇本。我們在銷售過程中還需要跟更多的專家接觸、頻繁的拜訪,通過專家給我們提供出推廣的亮點。我把它稱之為臨床實踐的經驗總結。第三,學術推廣的演員部。演員在學術推廣體系建設里面,我們由簡到難。我們都非常想把國內頂尖級專家成為我們的演員??墒沁@里面是有困難的。我們不妨從要去培養我們企業的中青年的專家,讓潛力股的專家開始做起,一步一步到建立我們整個企業、整個產品省級專家和地區級專家,再到國家級的專家。整個推廣體系的建設。隨著體系和產品的發展,他會有一個變化的體系。這個我援引趙振總經理在《推廣經理》上面的一段話。產品銷售第二個階段,由于產品需要大量的學術推廣,可是我們這個隊伍的建設往往受到方方面面的影響。往往是整個推廣的過程不僅僅是要由市場部來完成,同時,也要銷售部來完成。一個產品的產品發展進入到一個非常成熟的階段,我們也會看到我們有一些大型國有企業在推廣過程中也能夠做到像外資企業那樣。我們可以建立我們的思想庫、產品庫,行動部門,銷售部門做銷售合管理組織工作。


                        張國山:整個學術推廣的構造是從簡單到高難度的工作。由于對于中小企業來講,我們應該是以基礎的學術推廣為依托,以論壇為學術推廣的導向。同時還要配合刊物方面的學術推廣作為我們的循證醫學的證據。同時,對渠道要作為學術推廣的組成部分。學術推廣的管控,建立標準化學術推廣流程手冊,學習培訓標準化。學術推廣還要注意的一個問題就是權威性。報告人學術地位是權威性體現的一個非常重要的方面。我們組織我們產品學術推廣會議的時候,都希望用當地最有名的、在這個領域最大牌的專家。報告的權威性里面,還涉及到報告人用藥的安全性。我們曾經碰到,我們確實也請到一個大牌的專家。大牌專家平時臨床是很少用藥的。正好碰到一個大夫問這個專家,在臨床上怎么用藥,我們這個專家回答不出來。這是學術推廣體系在這一塊要注意到的問題。報告內容的真實,經得起推敲。我們整個的學術推廣要結合臨床。尤其對中藥來講,我們想不清楚的東西,就不要去涉足它。還需要在他的演講過程中要注意有煽動性。因為很多的專家,確實是很好臨床的看病的專家,他不是一個非常好的演講專家。把標準化的流程搞清楚,整個推廣的活動過程中也涉及到,老板要問我們推廣效果的評價。我個人的觀點,學術推廣活動的評價是要從這四個方面來進行的:第一,銷量,銷量不是當月來看,應該是未來三個月以后,甚至是半年。因為學術推廣在臨床上的效果是有一個嚴重的滯后性。但是有三個方面是我們可以既刻進行評價的。第一,我們組織了一次學術推廣活動的目標醫生的出席率。第二,專家講課的內容,是不是實現了我們這次推廣活動的目的。第三,專家的觀點是不是能夠讓這次活動開展了以后,我們在隨后的跟蹤拜訪過程中,對參會醫生進行回訪的過程中,是不是有大部分的醫生接受了專家的觀點。


                        張國山:我們中國式的學術推廣還沒有完全形成一個固定的模式,跨國企業的學術推廣有上百年的歷史,有厚重的內容,有非常完善的管理體系。我們要拿來的是應該學習他們的長處、學習他們的方法。學術推廣的最終目的是要說服我們的專家、臨床大夫使用我們的產品為病人治病,從而實現銷售的提升。學術推廣體系的建設,學術構造和學術活動層級集群的形成是學術營銷形成的三個基礎的方面。學術推廣有一個滯后性,單一的學術模式很難奏效,所以學術推廣的建設是需要用一個立體的學術套餐的形式來體現在整個活動中。靶向的學術活動見效最快。道理是用來參考的,只有實踐你才會明白道理。腳下的路有千萬條,不同的一點要選擇適合我們的產品、適合企業能力的有組織、有計劃、有層次的組織學術推廣活動。堅持學術推廣貴在堅持,要堅持不懈,從而實現我們的推廣目的。我關于學術推廣的分享到此結束。謝謝大家!也祝愿國內企業在學術推廣的道路上創造輝煌的業績。謝謝大家。

                    Tags:學術推廣 張國山 醫藥企業營銷

                    責任編輯:陳竹軒

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