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                    OTC營銷鈍感力

                    2012-04-26 11:39 來源:醫藥經理人 作者:張家煒我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:操作OTC市場最需要的是堅持的力量,是鈍感的力量,而這一切都源自必勝的信心。OTC市場運作前期要投入大量人力和物力,這都是真金白銀,如果沒有必勝信心的支撐,這些重負往往是難以承受的,甚至會讓某些人心理崩潰,很多本來可能做成的事情,最終卻化為泡影。

                     很多醫藥行業的同仁們都很羨慕杭州民生藥業的21金維他在近幾年的成功崛起,但是人們也許并不了解,2002年在全面執行新制定的營銷傳播策略時,將近三個月的時間里,市場并沒有明顯起色,錢已經花了近千萬。我相信,有不少企業在這種情況下,是會無法忍耐、改變主意掉頭就撤的,這樣的舉動很可能還被贊美為“聰明”。但是,民生藥業的決策層在審視策略并堅信它是正確的之后,并沒有做別人眼中所謂的聰明人,而是堅定信心,一條路跑到黑,扎扎實實地執行每一個環節。僅僅過了一個月,銷售局面就取得突破性進展,甚至比我們預期的還要好很多。正是首先有了這份堅定,才造就了21金維他持續多年的高倍數增長。21金維他的成功,首先是必勝信心的成功,而必勝的信心這個關鍵因素,卻被很多企業決策者所忽視。很多人以所謂的聰明沾沾自喜,我看這往往都是小聰明,是聰明反被聰明誤的聰明。

                    操作OTC市場最需要的是堅持的力量,是鈍感的力量,而這一切都源自必勝的信心。OTC市場運作前期要投入大量人力和物力,這都是真金白銀,如果沒有必勝信心的支撐,這些重負往往是難以承受的,甚至會讓某些人心理崩潰,很多本來可能做成的事情,最終卻化為泡影。沒有必勝的信心,還不如老老實實守住那些來之不易的真金白銀吃利息,不做OTC市場也罷。但是我相信,真正謀求長遠發展、勇于超越自我的企業家,是完全能夠承受得起OTC市場啟動初期的種種壓力的,他們一路前行,歷經千難萬險走到了今天,他們沒有理由停止前進的腳步。信心第一本來就是他們曾經創造輝煌的法寶,他們當然明白“信心第一”這四個字沉甸甸的分量。

                    這里,我強調信心第一并不是提倡精神萬能。其實信心的樹立除了企業家們不畏艱險、超越自我的精神特質之外,還要有物質的堅實落點。

                    第一:中國OTC市場前景巨大

                    在距今不足20年的1990年,中國OTC市場的整體容量只有19億人民幣的規模,而到了十年之后的2001年,市場容量就擴充到了600億人民幣的規模。在最近的三個年度(2005年~2007年)中,中國OTC市場容量更是一路突破了800億、900億、1000億的關口,年增幅穩穩地保持在11%~15%。雖然說,近年來出臺的如藥價下調、招標采購掛網限價等一系列措施,讓OTC行業面臨一定的市場考驗,但與此同時,利好消息也是接踵而至。從2006年下半年開始,OTC品種的申報由專家遴選調整為企業自行申報,只要符合OTC品種標準就可以進入OTC目錄,作為OTC品種進行銷售,這個政策調整不可不說是對中國OTC市場發展的有力推動。

                    中國城鎮人口每年都以千萬速度遞增,人口老齡化的趨勢使得六十歲以上的老人達到了一個多億的規模。越來越大的日常醫療需求、基本醫療保險制度的深化落實、醫療體制改革的推進、中國國民保健意識的不斷強化,這些因素都在有形或無形地推動著OTC市場的快速發展和高速增長。毋庸置疑,中國OTC市場的前景是廣闊的,巨大的市場潛力讓世界藥業巨頭紛紛進入,強大的產品研發力度和在中國市場的加速布局,都表現出了他們對搶占中國市場的極高姿態。有專家預測,到2010年中國OTC銷量將有可能占到全球藥品銷售總額的30%以上,并在2020年成為全球最大的藥品市場。

                    同時我們不能忽視的是,除了城市,中國還擁有巨大的農村市場,盡管農村市場醫療條件在近幾年得到了很大的改善,但缺醫少藥的現象在不發達省份還很嚴重,農村對藥品的需求量依然十分巨大。因此,一旦能探索出適用的營銷方法滿足他們的需求,由此產生的銷量將十分驚人。拿國內某家藥企來說,他們銷售的都是普藥品種,而且基本只做中國縣級以下市場,即便如此,年銷量也已做到了四個億左右。在醫藥行業普遍叫嚷著日子難過的時候,他們卻過得挺滋潤,他們認為四個億僅僅只是開了一個小頭,未來還有很大的上升空間?,F在,中國企業都在紛紛尋找藍海,我們認為中國OTC市場盡管從表面看是競爭激烈的紅海,但如果能靜下心來仔細觀察與剖析,其實這片紅海還是有大片可供開發的區域。

                    第二:機會與激烈競爭并存

                    這個機會可以從兩個方面看。一方面雖然中心城市的OTC市場競爭已趨白熱化,但中國最廣大的地級以下市場,卻還沒有引起業界的大力關注,這既可能是因為意識的缺乏,也可能是因為尚未找到行之有效的操作方法。不管出于何種原因,這塊巨大的蛋糕正等待著有想法、有能力的企業去分割。

                    中國醫藥營銷經歷幾十年變遷走到今天,真正是到了“上山下鄉”的時代了。永遠守著中心城市這一畝三分地,路無疑是越走越窄的。只有走下去,天空才無比廣闊。另一方面,從市場表象上看,眾多OTC品類仿佛已被幾個所謂的該品類大品牌牢牢占據,沒有給后來者留下任何空間,但仔細審視就會發現,情況不完全是這樣。一則這些目前在該品類占據著領先地位的品牌,他們的市場銷量遠沒有達到品類壟斷地位(壟斷地位指占據品類市場份額20%左右),這一品類中的大份額恰恰是被數十個、甚至數百個中小企業的眾多產品所分割的。這些品種似散兵游勇,缺少長遠規劃、各自為戰,這實際上就給想在其中有所作為的后來者,提供了很大的容易擠占和歸并的市場空間。二則即使是目前占據著該品類領導地位的這些品牌,其市場運作和營銷手法也尚未達到無懈可擊的程度,存在的種種疏漏令他們在品類中的領導地位并不十分穩固。而這同樣為后來者提供了后來居上的巨大可能性。

                    第三:OTC品類中存在大量空白點

                    粗看現有OTC市場的品類劃分,每個領域似乎都已經被三到五個所謂領導品牌和眾多無名產品所占據,很難留有空隙。但是,只要我們對此進一步細分,就會發現很多空白點出現了。比如,在心腦血管疾病用藥市場中不乏功成名就的大品牌,但當我們聚焦到能夠進行大眾傳播的心腦血管疾病用藥時,我們的眼前卻是片空白,后來者諾迪康膠囊就成為了獨一無二的填空者;再比如咽喉類用藥市場看似烽火連天,競爭已趨白熱化, 但仔細分析就發現,打得熱火朝天的往往都是含片劑型、休閑類喉藥市場。當黃氏響聲丸這一產品定位為專業的、經典的治療型喉藥時,一下子就從本質上和含片類產品間隔開來,獨占一隅。

                    是的,這世界上并不缺少美,缺少的是發現美的眼睛。同樣,任何OTC產品都并不缺少市場,缺少的是發現市場的方法和眼光。換一個視角看問題,世界將從黑暗變成光明。換一個視角看OTC市場,OTC市場將從“狗咬刺猬無從下嘴”,變成藍海一片片。

                    信心第一,才能發現別人熟視無睹的藍海;信心第一,才不會畏首畏尾徘徊不定;信心第一,才能夠勇于面對殘酷的現實,找到正確策略;信心第一,才能夠甘于寂寞,扎扎實實地前行。 (作者系靈諾策劃機構CEO)

                    Tags:醫藥行業 OTC市場 OTC營銷

                    責任編輯:露兒

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