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                    處方藥營銷之美平“順勢而為”超越比肩品種

                    2012-03-29 15:38 來源:中國醫藥營銷聯盟 作者:董國平我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:成功的營銷技法都是傳承上的創新。產品經理如果沒有徹底理解各種營銷技法,掌握其起源的背景和運用的條件,只是寄希望于靈感得到的“好點子”,產品策劃的成功率并不高。

                    成功的營銷技法都是傳承上的創新。產品經理如果沒有徹底理解各種營銷技法,掌握其起源的背景和運用的條件,只是寄希望于靈感得到的“好點子”,產品策劃的成功率并不高。
                     
                      2008年以前,抗生素市場的王牌藥物是“大萬能”,即大伏康、萬古霉素和泰能,這2年,抗生素王牌藥物的寶座讓給了“美斯斯”,其中的“美”就是住友制藥的美平(美羅培南)??梢哉f,美平上市10年后終于修成正果,得到了醫生的認可。
                     
                      美平成功的最大因素是借勢,充分利用了2001年默沙東泰能的營銷策略“降階梯治療”,作為相同品類的抗生素,美平也從2002年開始推廣“降階梯治療”策略,與泰能一唱一和,利用自身的優勢適時超越并肩作戰的伙伴,演繹了處方藥營銷的經典故事。
                     
                      王牌藥高處不勝寒
                     
                      上世紀90年代初,泰能在中國推廣的時候,抗生素的使用策略是“升階梯治療”。泰能作為第一個碳青霉烯類抗生素,具有高效、廣譜、低耐藥的特性,其他抗生素無效時使用療效滿意。因此,泰能得到了“王牌”抗生素的美名,所有夠級別的醫院都主動進貨和備貨,作為治療感染“最后一道防線”的保障。
                     
                      然而,泰能作為最強抗生素的榮譽,有時候會讓產品營銷陷入半死不活、進退維谷的兩難境地。臨床醫生按照通常的“升級”治療原則,即使是治療醫院獲得性肺炎和呼吸機相關性肺炎等嚴重細菌感染的疾病,一般的選擇也是首先選用第三代頭孢如羅氏芬或復達欣治療,只有當細菌學報告明示患者對所用抗生素耐藥或臨床癥狀惡化時,用藥才會升級為泰能。加上,當時泰能在中國的銷售價格為每支345元,相當于中國普通職工的月工資,嚴重感染患者通常使用2~4支,醫生也不敢輕易處方。
                     
                      這種處境對泰能的銷售非常不利,“最后防線”的機會畢竟不多,即使萬不得已上了泰能,有些病人到了疾病晚期,并發全身炎性反應,繼而多器官衰竭,泰能也顯得無能為力,通常使用1~2天后,患者就悲慘離世了。1996年,國內大城市典型的一家三甲醫院處方量是這樣的:羅氏芬2000支、復達欣1400支、舒普深800支、泰能300支。所以,在鞏固泰能王牌藥地位的同時提高銷售額是產品經理面臨的極大挑戰。
                     
                      點評:“好鋼用在刀刃上”是傳統思維,營銷就是要挑戰現狀,顛倒或逆轉人們思維中固化的模式,但要建立怎樣的新思維模式必須順勢而為,依據當時行業領先產品的作為而效仿之,因此,關注其他產品的營銷策略是成功的基礎。
                     
                      數據為新規造勢
                     
                      這個時候,全球銷售排名第一的洛賽克使用“遞減法治療”給了默沙東公司營銷決策者非常大的啟發。1995年,該公司的醫學部和產品經理默默發動了一場改變抗生素使用理念的革命,目標是逆轉當時抗生素使用的“升級”策略(先用低檔藥,逐步使用高檔藥)為“降階梯治療”策略,嚴重感染先使用最廣譜、強效的抗生素控制病情,再使用窄譜抗生素繼續治療。
                     
                      默沙東泰能項目聯合小組先研究一些專家的臨床研究論文,找到有潛力成為項目組成員的專家,逐一拜訪,最終納入包括法國、德國、美國、阿根廷、西班牙等國的專家,開始一系列臨床研究。
                     
                      2001年7月,在荷蘭阿姆斯特丹舉辦的第22屆國際化療會議上,上述研究專家聯合提出了針對呼吸科和重癥監護室(ICU)院內獲得性肺炎(HAP)及全身嚴重性感染的“降階梯治療”策略。
                     
                      首先證明“升級”治療的局限性。為了不讓廣大醫生難堪,之前的用藥習慣被稱為“起始不適當的抗感染治療”,定義為“經驗性使用的抗生素其抗菌譜未能覆蓋致病的病原體或病原體對所用的抗生素耐藥”。研究證明:HAP治療中,起始不適當治療導致的死亡率高達35%;在ICU,全身嚴重感染患者因起始不適當治療導致的病死率在阿根廷為90%,在美國達到50%~60%。
                     
                      其次,定義“降階梯治療”策略為“起始恰當的抗感染治療”。該策略的核心要素包括兩個階段:第一階段使用最廣譜的抗生素,防止患者病情迅速惡化,避免細菌產生耐藥性,防止器官功能衰竭,挽救患者生命,縮短住院天數;第二階段注重降級,換用相對窄譜的抗菌方案,以減少耐藥菌發生的可能,優化治療的成本效益比。在上述研究中,采用起始適當治療的組別,病死率只有30%。
                     
                      最后,總結“降階梯治療”的臨床獲益:1.對重癥HAP或敗血癥患者而言,起始適當治療和起始不適當治療的死亡率差異非常大,1996年的研究結果是16.2%與24.7%,1997年的兩項研究結果分別是38%與91%、15.6%與37%,1998年的研究結果是33.3%與60.8%。2.起始適當治療和起始不適當治療的住院時間分別為7天和11天。3.起始不適當治療的住院費用是起始適當治療費用的2.9倍。
                     
                      之后數年,默沙東公司組織各式學術活動普及該策略,學術推廣材料包括專門針對HAP和嚴重敗血癥的幻燈片《起始的選擇意味著挽救生命》,針對HAP及機械通氣相關性肺炎的幻燈片《控制感染,預防耐藥》,針對血液腫瘤的幻燈片《迎擊感染任務艱巨一如迎擊癌癥》。這些資料的最后都有一句強有力的口號:“當您面對受嚴重感染威脅的病人——泰能可以是你的一個選擇。”
                     
                      點評:抗生素“降階梯治療”策略可被認為是制藥業進入21世紀后最成功的疾病治療規則的改變,它不僅挽救了很多全身嚴重感染疾病患者的生命,也促使泰能的銷售額大大提升,同時引發了碳青霉烯類抗生素的開發熱潮。短短幾年間,美羅培南、比阿培南、厄他培南、帕尼培南等陸續投放臨床,強化了對細菌感染的控制力度。
                     
                      借優勢輕松超越
                     
                      住友制藥的美平1998年在中國上市,起初沒人關注,它在“降階梯治療”策略宣傳啟動后發起攻勢,也是強化“降階梯治療”策略。
                     
                      在具體的操作層面上,美平將重點放在答疑解惑,比如,邀請國外專家來中國演講,首先了解“為什么早期院內感染患者不常用碳青霉烯?”這個問題的答案主要是基于醫生對抗菌譜太廣、單藥有效性、耐藥性、碳青霉烯治療失敗后沒有其他選擇和價格的擔心。
                     
                      解釋完這些困惑后,專家明示降階梯和停藥的3個條件:第3天的微生物學結果陰性;沒有全身炎癥反應(SIRS);外周血白細胞和體溫沒有異常升高。何時升階梯的建議是:第3天的微生物學結果陰性;有感染的臨床表現,如SIRS、體溫異常增高或外周血白細胞異常增高。
                     
                      通過近4年的努力,在共同打造出一個適合碳青霉烯類藥品上量的環境后,美平再也不甘心成為泰能的追隨者,發力甩脫泰能,勇往直前。與泰能相比,美平的優勢體現在以下幾個方面:1.除了不動桿菌外,美平對其他革蘭氏陰性菌的抗菌活性更強。2.2005年發表的文獻中,27項隨機對照研究2000例患者的薈萃分析證實,美平比泰能有更卓越的臨床和細菌學療效,并且不良反應更少,均具有統計學差異。3.2009年發表的文獻中,應用混合治療對照方法分析了34項隨機對照臨床研究,結果也證實,治療院內感染,美平的臨床療效優于泰能,且安全性更高。
                     
                      回顧美平的營銷宣傳,這個階段的產品定位是:經驗性治療中重度感染的信心之選,強調高效與安全。2009年,美平成為全球銷售額第一的碳青霉烯類藥物,其他碳青霉烯類藥物銷售走勢也異軍突起,成為抗生素中最受醫生關注的品類。
                     
                      點評:美平的成功證實了營銷技法中“順勢而為”的重要性。“順江而下”一定比“逆水行舟”更容易,仔細研究同類產品的營銷戰略,看看修建的運河能否承載自己這條船;成功駛入運河中,就要提升馬力,力爭比別的船更快到達目的地。碳青霉烯類品種這些年的快速成長就是充分利用了“降階梯治療”這條概念的運河之勢。

                    Tags:處方藥營銷 美平 營銷策略

                    責任編輯:闇插効

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