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                    首頁 > 醫藥營銷 > OTC營銷

                    OTC產品上市的發展之路是怎樣的?

                    2012-03-19 10:21 來源:中國藥店 我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:處方藥的銷售是以醫生的處方為主要手段,在目前的情況下,患者的個人意愿左右處方的幅度不大,而OTC產品的銷售卻有很大一部分是消費者以自我的意愿為主導,在某種程度上店員的推薦也能起到重要作用。由此帶來的OTC產品的營銷便有著顯著的“推”和“拉”的特點。

                    近幾年來,更多的企業開始走向OTC發展之路。那么OTC產品的上市又是怎樣的呢?

                    正常情況下,OTC產品與處方藥的銷售對象有明顯差異:

                    處方藥的銷售是以醫生的處方為主要手段,在目前的情況下,患者的個人意愿左右處方的幅度不大,而OTC產品的銷售卻有很大一部分是消費者以自我的意愿為主導,在某種程度上店員的推薦也能起到重要作用。由此帶來的OTC產品的營銷便有著顯著的“推”和“拉”的特點。我們常說的營銷組合中的“推”就是如何進行渠道乃至藥店的銷售推動,而“拉”則是消費者的需求拉動。

                    廣告拉動的時機選擇

                    常有人問,上市一個OTC產品不打廣告行不行?在回答這個問題前我們必須清楚的是,OTC產品的營銷是品牌的營銷,而讓消費者認知一個品牌最快、最有效的手段就是利用大眾傳媒,尤其上市的是本公司自有品牌名的產品,假如上市的是一個只有通用名的產品,而這個品種又已在市場銷售多年,也許工作重點會大部分放在“推”上,否則“拉”的工作是必不可少!

                    在所有“拉”的工具中,唯有電視廣告最快捷、最便宜,但也最貴,便宜是指每千人的成本最低,這是相對的便宜!貴則是指需要的絕對金額大,這是絕對貴。

                    所以一般來說,OTC產品的上市基本會伴隨著一定量的電視廣告的消費者拉動,其實單就電視廣告而言,按敏感程度排序誰最敏感呢?第一敏感的是本企業的老總和員工,第二敏感的是競爭對手,第三敏感的是商業公司,第四敏感的是藥店店員,最不敏感的其實也是我們最想讓其敏感的才是消費者。這樣一來,OTC產品上市時,廣告的安排就有著相應不同的策略,由于敏感程度的不同,一般先以平面的報紙廣告配以少量的電視廣告投放,其目的是吸引經銷商,接下來的做法就視企業自身的情況有所不同,有些企業資金充足,經銷商剛剛訂了貨,大部分店頭還未鋪貨,就開始了鋪天蓋地的廣告攻勢,這樣做的好處是:隨著貨到店頭,消費者也被拉動,增加了經銷商的信心,但最大的不足就是廣告費的浪費,那是因為消費者已有購買嘗試的愿望,但由于“推”動的滯后,使消費者買不到你的產品。還有一種企業是當經銷商已訂貨,并在當地已召開了上市會,并且鋪貨率達一定程度時,才開始加大廣告的密度,這樣做的好處是,大大節約了廣告資源,有的放矢投放廣告,而不足則是貨已到部分店頭,但由于“拉”動的滯后,在已鋪貨的藥店感覺不到熱銷的勢頭,經銷商及藥店甚至你的銷售隊伍會有一個信心的低谷。

                    地面部隊的打法

                    但無論廣告怎樣投法,地面部隊的行動總是應該有條不紊地進行,那么OTC產品上市,地面部隊應該怎樣運作呢?

                    這里先談幾個概念。首先,由于中國的消費能力較強的人群基本分布在城市,而電視廣告的覆蓋的重點基本上也都集中在城市,至少是地級城市以上,這樣就決定了初期的產品上市的目標首先是城市,而農村應該是第二步的覆蓋。

                    其次,與處方藥銷售的終端醫院數量有限不同的是:OTC產品的銷售終端數量遠遠多于醫院,僅全國藥店數量就有12萬余家,再加上各種診所,這就決定了渠道的選擇有著決定OTC產品上市成敗的因素?;谝陨蟽牲c,在OTC產品上市時地面部隊基本的打法是:

                    第一、鼓舞士氣。給全體隊伍培訓產品知識,同時也培訓競爭產品的知識,最重要的就是讓全體人員了解并熟練掌握上市產品的醫學背景及產品的優勢,順口能說出最打動消費者的三個最大優點。以便與店員溝通,培訓店員也能讓其順口說出你的產品的三大優點。為保證培訓效果,必要時要對銷售隊伍進行考試以及演練。

                    第二、制定通路政策。重要的因素是:全國一定不可能也不可以直接開戶1000家商業,而是如何建立分銷體系,要讓一級商有利潤,還要控制不能造成沖竄貨,又要讓分銷商感覺有甜頭,而且分銷商要在我們的掌控之內,而不是無序的分銷。畢竟我們要讓貨至少在上市初期能在全國快速鋪進2萬家藥店。

                    第三、快速鋪貨。無論電視廣告是否投放,上市期的產品快速鋪貨基本上可以幫公司節約大量金錢,也是產品旺銷勢頭的體現。

                    一般來說,多數公司采用的都是配合經銷商召開兩類性質的會議:一種是對本區域內的分銷商,一種是對經銷商所在城市的藥店。當然不排除直接對連鎖總店開戶,或將連鎖總店當作分銷商來看待。據《中國藥店》資料統計,全國排名前100家連鎖總店的所有門店已超過5000家,并有擴大之勢,而連鎖總店的鋪貨速度遠遠快于其它散店。

                    為加快鋪貨速度,更應對訂貨達一定數量的分銷商進行一攬子服務計劃,再次幫助分銷商召開所在城市藥店、廠礦醫院的鋪貨會,再次分銷,乃至分銷到縣、鄉、鎮。

                    為解決初期鋪貨速度慢的問題,還可附加除會議外的很多種方式來進行鋪貨。如:贈樣鋪貨法、優惠訂貨、發放訂貨卡、組織臨時鋪貨隊伍專門鋪貨等等。

                    那么,如何評估鋪貨是否成功呢?一般來說,在產品上市會后的一個月內,省會城市的鋪貨家數應該在400家以上,地級城市的鋪貨家數應該在150家以上,應該是比較好的效果了。

                    第四、藥店包裝。關于這點是筆者最想強調的一點。舉例來說,東盛集團最近上市了一個祛火藥,產品的名字長達9個字,“東盛四季三黃軟膠囊”,電視廣告的主要畫面是一個跳水的男性運動員。我們試想一下,你看過1-2次廣告之后,你會記住什么?除非是自己公司的人,除非是競爭對手,也許會記住你的產品的名字和功效,而包括業內人士在內的,更不要說消費者,估計在腦海里留下的最深印象是一個人在跳水,也許還記得是有關祛火的藥,記憶再好一點也許記憶得“東盛”或是“四季”或是“三黃”或是“軟膠囊”,基本上在消費者的記憶中絕不會記住產品的名字,哪怕你的產品名字只有3個字,消費者照樣還是無法在只看過幾次廣告就會記得,尤其是新品上市,消費者的腦海里只會對個別鏡頭有記憶。

                    那么,我們來判斷一下,假如消費者去了藥店,他會認出你的產品嗎?一定不會,就算他會與店員描述我要買那個祛火的藥,而誰又能保證店員記得住什么呢?由此,我們失去了這個想買你產品的人。如果消費者去了藥店買別的藥,而不是祛火藥,那他更不會買你的產品,我們又失去了另一個潛在的消費者。

                    消費者在做購買決定之前,基本上會分幾個步驟:首先是注意;其次是興趣和聯想;再者是欲望和決定。那么什么才最能吸引消費者的注意及聯想呢?答案是:藥店包裝、POP廣告、產品陳列。

                    回過頭來,我們再設想,假如在產品廣告剛投放的同時,你在藥店充分展示你的POP,消費者一進藥店,立刻就會記憶起你的廣告畫面,立刻就知道他要買的是“東盛四季三黃軟膠囊”,因為你的招貼畫、陳列盒、掛旗、跳跳卡將你的廣告畫面全部平移到了藥店,立刻會引起消費者的注意、興趣和聯想,從而促使其產生購買決定,甚至那個潛在的消費者也產生了聯想和購買。

                    這就是為什么OTC產品上市時一定要強化藥店包裝的理由,這樣不僅大大節約并有效地使用了廣告資源,更加快了銷售過程,是使產品從上市走向旺銷的強有力的支持手段。

                    第五、店員培訓。店員愿意推薦你的產品是因為店員了解這個產品的醫學及產品知識,知道應該怎樣說服顧客購買。而OTC代表與店員熱情的好壞,也促使店員愿意推薦和他關系好的代表的產品。所以,產品上市時,必須加大拜訪力度,讓所有相關柜臺店員都明白你的產品的三大優點,才能提高首薦率。

                    第六、密切關注經銷商的第二次乃至第三次的進貨。其實經銷商的第一次,甚至第二次進貨并不代表你的產品的銷售,也不代表實際的消費者購買,只有實現了經銷商的第三次進貨,才基本上可以看出產品的實際銷售。如果能在4個月內實現經銷商的第三次進貨,那基本意味著這個產品的成功。

                    Tags:OTC產品 處方藥銷售

                    責任編輯:露兒

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