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                    OTC產品的營銷推廣必須做到4個“力”

                    2012-03-16 09:04 來源:醫藥觀察家 作者:黃德華我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:隨著目前醫藥市場競爭更為激烈,蜂擁而起的醫藥公司狹路相逢,短兵相接,勢必將展開新一輪的廝殺。在這個現實環境中,要想擁有市場,搶占時機,創造利益,站穩腳跟,從而擴大發展,就必須做好每一步工作。

                    自國家實施藥品分類管理制度以來,有近萬個品種劑型規格的OTC產品在市場銷售,OTC產品營銷模式也在不斷創新,大量連鎖藥店的出現,方便了消費者購藥,使得其對OTC產品的認知程度大幅提升。與此同時,用OTC產品進行積極且負責任的自我藥療越來越受到重視。就整個市場的發展情況來看,OTC市場的發展是比較快的,潛力也很大。OTC產業在經歷多年的市場適應之后,正逐步走向快速發展的軌道。

                    但,隨著目前醫藥市場競爭更為激烈,蜂擁而起的醫藥公司狹路相逢,短兵相接,勢必將展開新一輪的廝殺。在這個現實環境中,要想擁有市場,搶占時機,創造利益,站穩腳跟,從而擴大發展,就必須做好每一步工作。根據目前的現實狀況,OTC產品的營銷推廣必須做到以下幾“力”:

                    【第一“力”】創新產品銷售力OTC產品的根本,最終還是要落到產品和品質上。若OTC產品沒有品質保證,其他營銷策略再好,最終也將無濟于事。因此,在此基礎之上的OTC產品定位、產品包裝、產品服務就成了創新產品銷售力不可或缺的三個方面:

                    產品定位  當前,OTC產品產品同質化嚴重,產品定位要解決其賣點差異化、人群差異化對接、產品機理差異化完善、產品宣傳口號差異化等方面的工作。

                    產品包裝  包裝是宣傳的一種手段,是硬終端的一種操作模式,包裝得好還可成為企業形象。產品包裝也需要講究與眾不同,路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板等可以用比較獨特的包裝,以吸引消費者的注意,刺激其購買欲,達到宣傳、促銷目的。

                    產品服務  消費者購買我們的產品,歸根到底是為了購買我們產品的效果,在同質化競爭日趨激烈的情況下,服務尤其是直接提供給消費者的服務,已經成了形成差異化、培養消費者忠誠度的硬件;服務甚至比產品還重要,對于高價位的產品更是如此。隨著社會的發展,人們對自身健康的認知增加,對藥品的使用也更頻繁,面對種類繁多、作用各異的藥品,人們對有關合理用藥的健康教育需求也增加了,這正是OTC產品不可忽視的一個突破點。 

                    【第二“力”】提升渠道掌控力OTC產品渠道愿不愿經銷或者重視一個產品,取決于以下四個因素:規模、價差體系、客情關系、銷售服務。在“誰擁有了渠道,誰就擁有了贏取市場的基礎”的營銷大背景下,如何突破?

                    渠道共建  

                    OTC營銷,保證鋪貨率是上量的前提。而鋪貨率低的原因主要有四:一是產品的毛利由于終端價格戰而一路走低,甚至終端價格倒掛;二是連鎖終端主推高毛利產品;三是渠道選擇性經銷;四是廠家終端工作不力。因此,要改變“把產品推給經銷商銷售就完成”的觀念,積極開展渠道共建工作,以提高鋪貨率為突破口,有效開展終端營銷。

                    渠道共贏  

                    要想創建一個共贏的OTC通路,即在整個OTC分銷通路里把分銷商利益、經銷商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結合在一起,就要做好以下幾點:1、平衡供求,保持價格相對穩定;2、信息透明,贏得客戶信賴;3、定期溝通,給客戶信心;4、誠信以待,維護長期合作;5、通力合作,為客戶創造利益。

                    打造“根據地”   

                    所謂“得區域者得天下”,進入持久戰時代的醫藥企業就必須要有更好的市場基礎。每個省之間的消費差異,是企業必須正視的最重要的環境要素之一。由于受企業綜合實力的制約,并不是所有區域都值得進入,或者說企業都有能力進入。面對這種狀況,能夠或必須全力關注的只能是戰略性區域市場,我們可稱之為企業的“根據地”。要成功占領“根據地”需要多方面的能力,主要包括區域市場的定位、顧客的細分、組織結構的保障以及系統資源的匹配。

                    【第三“力”】打造品牌煽動力  中國的OTC市場已經進入了市場競爭充分發揮作用的時代。面對藥店終端琳瑯滿目的藥品,消費者更多的是感到無從選擇,而到真正要做選擇的時候,多數人還是會選擇已經進入其心智的品牌。那么,OTC產品要如何成為消費者心智中的排名產品呢?

                    廣告傳播  

                    通過廣告傳播、過往用藥經驗或朋友介紹,消費者可以自主選擇部分藥物,但影響消費者選擇的最關鍵要素就是品牌。OTC競爭發展到最后,一定是品牌的競爭。只有樹立起強大的品牌,才能讓消費者自主購買,才能倒逼終端和渠道經銷產品,這就是品牌力。當然,品牌力的打造不是一蹴而就的,需要有強大的市場策劃能力和廣告企劃能力,要打造品牌就要創新。

                    整合傳播  

                    作為小投入、大產出的公關整合傳播,往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關注。如果運用得當,還可以產生三方共贏的效果:媒體產出了有價值的文章,讀者獲得了有益的信息,企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。曾經在央視熱播、創下了全國收視率之最的大型電視連續劇《大宅門》就是以同仁堂的歷史為藍本創作的,紅遍大江南北的劇集自然也為這家歷史悠久、享譽海內外的老鋪再次擦亮了招牌。

                    實效推廣  

                    現在的媒體多樣化已經改變了過去傳統傳播的路徑和方式,OTC品牌的打造,不僅要借助傳統的媒體,還應借助更多的其他媒體和路徑,包括宣傳資料、社區活動、健康教育等等。在OTC產品的功能和質量得以保證的前提下,OTC的藥品將會和其他的消費品一樣,離消費者越來越近,與藥店結合做健康教育、社區促銷活動,從而與產品融合。實效推廣活動信任度高,目標人群集中,投入小見效快,可以直接掌握消費者的反饋信息,以便對總體宣傳及銷售戰術進行調查,并加強消費者對企業及產品的熟悉度和認可度。

                    事件行銷  

                    在一個完整的周期內,新聞事件傳播的造勢功能可以讓消費者持續暴露在同一品牌的影響之下,相關機構的公益活動最終必然會在目標消費者心中形成相對鞏固的品牌形象。如某醫藥集團開辦過“健康之星萬里行”活動,并得到了社會的好評,其產品“養血清腦”也因此贏得了第一批堅定的患者群。

                     【第四“力”】打造團隊戰斗力從目前情況看,OTC的營銷隊伍多是參差不齊的。團隊沒有經過專門的管理和培訓就被推向市場,這在前期也許會有一些效果,但是讓一支沒有戰斗力的隊伍去打仗,結果可想而知,對于OTC企業而言,只會增加將來的成本。

                    那么,團隊戰斗力要如何打造呢?首先,培訓——對每個員工都進行嚴格的培訓,使之非常清楚企業的工作方式、終端市場管理模式,同時,要想讓每一個銷售人員立即改變自己并投入到工作,就需要在平時工作中經常予以提醒和示范培訓;其次,標準化——標準化的動作、語言或話術、問題解決思路等等,都是團隊必要的武器。當然,這一切與目標化的績效考核保障是分不開的;最后,這里面還有一個更為關鍵的問題:營銷考核體系的設計。沒有考核體系,提升營銷業績的所有努力都只會流于形式,不可能得到根本的解決。

                    總之,對推廣隊伍的建設與管理、對營銷推廣的策劃與實施都是OTC產品開展營銷推廣不可或缺的。

                    Tags:OTC產業 市場銷售 產品營銷 醫藥市場

                    責任編輯:露兒

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