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                    首頁 > 醫藥營銷 > OTC營銷

                    從終端攔截到渠道攔截

                    2006-02-07 10:32 來源:中國醫藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:一、什么是渠道攔截 渠道攔截就是指在生產企業的產品進入零售終端的銷售渠道中某個渠道環節上,對競爭者的產品實施攔截,使眾多的相似競爭產品沒有機會進入零售終端,從而徹底失去銷售機會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強勢生產企業把零售終端費用

                    一、什么是渠道攔截

                     

                      渠道攔截就是指在生產企業的產品進入零售終端的銷售渠道中某個渠道環節上,對競爭者的產品實施攔截,使眾多的相似競爭產品沒有機會進入零售終端,從而徹底失去銷售機會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強勢生產企業把零售終端費用和消費者促銷費用等資源,轉移到商業通路環節,實施在產業鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

                      渠道攔截也可以是生產商與大型終端及大型連鎖藥店聯合,在其總部管理采購與銷售管理環節進行整體攔截,而不是一家一家的住店促銷或者帶金銷售。

                      如果說終端攔截是弱者對強者的側面進攻,那么,渠道攔截則是強者對弱者設置的市場準入壁壘。渠道攔截是市場競爭發展的必然舉措,當一些品牌企業感覺到自己的產品被個體競爭者、同類中小企業、零售渠道成員的產品被攔截而忍受不了時,就會開始實施渠道攔截。

                      二、渠道攔截出現的條件

                     ?。?、首先是同質化的產品太多,醫藥商業單位也開始實施品類管理。

                      目前我國醫藥流通市場上出現的藥品至少有10萬個品規,產品同質化非常嚴重,比如全國有板藍根及其復方制劑1100個批文,有800多家企業在生產;六味地黃丸也有800多家企業在生產,眾多的品種對于大型渠道商、流通商也是兩難選擇,他們不是感覺到經營品種越多越好,而是越多越亂,效率越低。由于功能類似的產品很多,商業公司經營起來無論是倉諸、運輸配送、資金占有、質檢等方面都是無意義的一種浪費。怎么辦?筆者在一年前的一些針對醫藥公司贏利模式培訓上,就提出醫藥公司也要學習藥品零售企業高品類管理,優化組合產品結構,按照零售終端(藥店和醫院)的購貨需求、消費結構,來組織貨源,主動選擇相應的產品,從而提高贏利能力。醫藥商業企業應該把走量品種、集客的品牌產品,不同渠道所需的必需的品種等全面分析規劃,從而使自己的品種結構達到最優。渠道有了這方面的需求,生產企業才會去行動配合。

                     ?。?、 終端攔截方法產生負面效應

                      住店促銷的攔截,雖然使得藥店得到一些管理費、入場費,服裝費等收入,甚至短時間內的營業額提升,但是負面影響更大:如過度促銷、夸大宣傳、不恰當推薦、強行推銷、各廠家業務員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事,時有發生。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截,減少品種與終端攔截的需求。

                     ?。?、 品牌藥品奮起反擊,實施終端反攔截

                      由于品牌產品被小企業、個體代理商等在一些終端攔截,使得品牌藥企不得不采取在終端拼實力、拼價格、拼陳列、拼住店促銷等效率低下,費用并不低的應對措施。但由于品牌藥企的經營成本高,在終端實施反擊,品牌企業的管理成本會加大,于是,很自然,品牌企業就有了在供應鏈或者價值鏈的上游對中小競爭者實施反擊的動機,因為終端攔截者在渠道環節往往沒有優勢。在渠道攔截就可以更徹底更有效地打壓中小品牌,通過渠道反攔截,一步到位,把眾多競爭者截殺在通路上。

                     ?。?、醫藥生產企業有了渠道專銷的需求

                      這方面日化企業先行一步,給制藥企業提供了借鑒。一項針對40家日化企業老總的“渠道維新”調查顯示:高達92.5%的企業都對經銷商的專注專營做出了強調。去年在業內炒得轟轟烈烈的寶潔經銷商大換血事件不難發現,對于新的經銷商隊伍,寶潔十分強調和注重其對產品經銷、運作的專注性。有業內人士指出,寶潔如此要求,一方面出于對管理更加便利的考慮;另一方面,這也是寶潔與經銷商之間關于客戶服務費用、客戶生意發展基金等費用支持的拉鋸戰,強調專注專營可以保證寶潔對于這些費用的投入完全被用于對寶潔產品的市場運作和推廣上。渠道攔截同樣也是很多同質化的醫藥生產企業想獨占渠道的一種本能反應,你賣了我的六味地黃丸,就不能賣其他企業的相同品種,賣了我的氨咖黃敏膠囊,就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。賣了葵花護肝片,就不能賣其他護肝片。

                     ?。?、商業渠道企業和生產企業有相應的實力和對等談判的條件

                      如果醫藥生產企業想在渠道環節實施攔截,那么首先你的產品應該是大品種,銷售能上量,或者是品牌產品,有廣泛的影響力,號召力。這樣商業企業才會考慮你的攔截要求。

                      其次是生產企業要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家,你必須具有實力,讓渠道商感覺到只銷售你一家產品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤。

                      這些條件都具備時,作為生產企業,你才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

                     三、渠道攔截的實施方法

                     ?。?、通過醫藥商業公司訂貨會攔截法

                      這種攔截分為兩種實施方法:

                      一是通過聯合一家渠道商-醫藥商業公司,這家公司在當地有充分的實力和完善健全的終端網絡,通過輪回到周邊各縣區去開訂貨會、推廣會的方式,實現對競爭對手的分銷攔截。比如重慶和平醫藥、湖南雙鶴的大篷車等,只要策劃跟進到位,執行有力,就可實施渠道攔截,讓渠道只賣或者多賣你的產品,攔截其他競爭產品。

                     ?。玻埃埃的?月10日~11日,徐州醫藥股份有限公司淮海醫藥在江蘇徐州搞了一次針對鄉鎮衛生院、單體藥店和鄉鎮級商業公司的“大篷車”藥品展銷會攔截活動。參展廠家超過了80家,下游客戶人數超過了4000人。

                      攔截會上,廣州白云山、江蘇揚子江、哈藥集團及杭州民生等知名企業成了最熱的展位。據統計,展會成交狀元哈藥集團三精制藥定單金額達到了27萬元,江蘇先聲以19萬元位居第二。展會價格上的讓利由淮海醫藥自己調整,生產企業并不連帶降低價格,只需交納2500元的展位費和自行制定的一些促銷計劃中的禮品費用?!?/p>

                      江蘇先聲的蘇北商務經理王欣表示,淮海醫藥給出的并不很多的讓利對終端就有很大的吸引力,因此,生產企業在禮品方面并不需要很大的投入。“來了2000多家終端4000多人,如果我們自己單獨搞,接待費沒有10多萬元根本下不來。這個會很經濟,小成本大回報。” 

                      這樣的大型訂貨會是針對農村第三終端的,是對城市第二終端連鎖藥店OTC市場的有益補充,因為生產企業自己的營銷網絡和淮海邀請的終端網絡還是有差別的,生產企業多以連鎖的大商業公司為主,而此次是小終端,恰好拾遺補缺,實際上是加密或拓寬了網絡。確實能攔截出一些銷量。

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                    Tags:渠道 終端 攔截 企業 醫藥 產品

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