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                    如何讓廣告藥的專柜促銷員賣更多貨?

                    2005-12-05 10:42 來源:中國醫藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:在目前廣告藥市場上,設立專柜、派駐專門的促銷員的營銷模式,已成了不少產品啟動市場的最佳方式。從渠道理論上來說,這也是一種渠道最“扁平化”的營銷模式,它實現了利潤的最大化,從而為不少承受不起那種“廣種薄收”的大通路模式的巨大資金壓力的小經銷


                    在目前廣告藥市場上,設立專柜、派駐專門的促銷員的營銷模式,已成了不少產品啟動市場的最佳方式。從渠道理論上來說,這也是一種渠道最“扁平化”的營銷模式,它實現了利潤的最大化,從而為不少承受不起那種“廣種薄收”的大通路模式的巨大資金壓力的小經銷商們找到了出路。實際上,對于小成本運作的廣告藥來說,專柜基本上是它們的唯一渠道,有的甚至只有兩三個專柜就“搞定”了一個市場!
                      專柜銷售為廣告藥解決了通路鋪貨的資金壓力,但過于窄小的渠道卻帶來了前所未有的賣貨壓力!因此,專柜促銷員的賣貨能力,往往成了產品成敗的重中之重!

                     

                      專柜促銷人員如何應對千差萬別的患者?如何做好對產品的解說、對患者的說服工作?如何能保證花了巨額廣告費拉到專柜來的每一個患者都能“滿載而歸”?如何能不斷提升自己的銷售業績,為公司及個人帶來更多的利益呢?這其中的學問真是很多。以下結合所操作的一個婦科藥品的自身特點,我們總結了一些小小的訣竅,或許能對專柜管理及促銷人員有一些幫助。

                      一、 給導購人員裝備精良的“武器”。

                      對于陳安之舉的一個例子印象非常深刻:即使是舒馬赫跟他賽車也贏不了他——如果他開的是法拉利而舒馬赫開的是桑塔納的話。陳安之舉這個例子的意思是說,“工具”對于我們完成目標起著至關重要的作用,其次才是個人技術。同樣,對于專柜促銷員來說,擁有一些精良的“武器”,自然要比單憑三寸不爛之舌去說服患者容易得多。

                      一般來說,應給專柜配備的“武器”種類大致有:各種值得炫耀的證書;從各個角度證明療效的病例;購買者眾的“證據”;利誘顧客的贈品;詳細介紹產品的宣傳資料;以及其他有利于打動消費者或打消患者對產品的顧慮的東西。

                      針對所操作的產品特點,我們給專柜配備了以下“武器”后,各專柜銷售普遍增長了10%~50%不等!

                      1、制作榮譽證書紅木銅牌:

                      作為“香港中華女科醫學會”推薦的婦科專用藥,把榮譽證書亮出來是強調權威性和可信度的最直觀的方法。正所謂眼見為實,在專柜上擺上一塊制作精美的榮譽證書銅牌,將其擺放在柜臺的醒目位置,導購人員可以此來增加產品的可信度和權威性,對患者能起到事半功倍的說服效果。

                      2、按每種疾病整理若干病例,讓促銷員熟知:

                      毛主席說過:“榜樣的力量是無窮的!”

                      俗話也說:擺事實,講道理。有事實作依據,就不由得你不信。所以,要想更好地說服患者購藥,病例的作用很重要。

                      根據我們產品的特殊性,我們要求每個市場的負責人,根據當地的具體情況,將3種疾?。ㄗ訉m肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊)有針對性地各整理3個案例,一共9介病例,從不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和藥品的療效。然后要求專柜促銷員熟背這些案例,當有患者前來購藥的時候,能夠靈活應用,去引導患者購買。

                      對于病例的選擇和整理,要注意一定的原則:

                      一是病例要足夠“本地化”,能給患者感覺她就是自己身邊的人,人家就是吃這個藥好了,自己也同樣能做到;

                      二是要注意多積累搞咨詢和促銷活動時的例子,這種例子既可以為療效作證明,又可以渲染熱賣氣氛,一舉兩得。但需要注意的是,病例不能憑空編造,最好能實實在在的培養幾個真實的典型病例,這樣就不僅能拿出來“說”,關鍵時候還能拿出來現身說法,作用不可小看。

                      3、患者購藥回執單:

                      在大街上,我們經常會看到,越是要排隊購買的東西就會有越來越多的人去搶購。這就是消費者的“從眾心理”,大家總會想:“產品不好,怎么會有這么多人買呢?”或者會認為:“即使是上當,也有這么多人陪著”,因此會引起很強烈的購買沖動。所以我們要求,每個專柜促銷員在每天到崗之前,必須預備3—5份患者已購藥的回執單,當有患者前來購藥時,就拿出來給他們看,以此來制造產品十分暢銷的氛圍,利用患者的“從眾”心理,達成購買。

                      4、配備常規的贈品:

                      貪小便宜的心理可謂人人皆有,所以贈品促銷才能大行其道,其中厲害不用多說。因此,我們要求各地的經銷商給自己的專柜配備一些物美價廉,有一定特色和實用價值的贈品,針對部分患者喜歡沾小便宜的心理,促成購買。例如在湖南、山東、重慶等市場,給專柜配備了可暖胃消痛的腹貼,既方便好用,又可配合產品對疾病起到一定的輔助作用,結果大受歡迎,專柜的成交量自然錦上添花。

                      5、終端物料配備齊全:

                      在越來越重視終端“視覺攔截”的今天,專柜上的各種宣傳物料當然是必不可少的。宣傳物料的種類大到店頭包裝、燈箱海報,小到折頁單張,有能力有條件的上得越多越好,這已是人所共知的事實。但在此我想提出的是,要根據產品的優缺點,注重于制作一些具特殊功能的物料,作為消除患者顧慮的“殺手锏”。

                      在我們操作的婦科藥品中,因為中西醫提法的不同,產品存在一個非常要命的缺點:廣告宣傳的重點對象是現代醫學中的疾病名稱“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”,而產品說明書標注的主治功能中卻沒有這幾個疾病名稱,只有一個“癥瘕痞塊”!原來,“癥瘕痞塊”正是中醫對“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊”疾病的統稱,但患者卻沒幾個能知道的,這就必然會產生一個問題——患者在受到廣告的說服下,已決定去購買這種治療自己的“子宮肌瘤”或者“卵巢囊腫”或者“乳房腫塊”的藥,但到藥店拿來產品一看,上面卻沒有治療這個病的說明!這銷售的最后“臨門一腳”,就因此而打飛了!不但如此,還易受到況爭對手的打擊,自己花巨額廣告費拉來的顧客,被人家輕而易舉地搶走!

                      為解決這個問題,我們除了在廣告上作“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病中醫統稱為癥瘕痞塊”的特別提示外,還針對專柜制作了一種小巧的廣告牌,將《素問》《金匱要略》《景岳全書》等中醫經典的婦科名典中關于“子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳房腫塊等疾病就是癥瘕痞塊”的相關論述以照片的形式客觀地表現出來,有的甚至把書本擺到專柜,將其中內容供有此疑問的患者查閱,從而很好地解決了這個問題。甚至由此給了患者一個“該藥原來才是正宗的經典中藥”的良好形象,化缺點為優點,真是因禍得福了。

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