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                    ....白苓膠囊市場營銷策劃草案...

                    2005-11-17 22:37 來源:中國醫藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:黃褐斑一直以來都是困擾已婚女性的一大美容頑癥。它多是由于氣滯血淤,內分泌失調所引起的,加上日曬或者其他原因使女性面部出現不規則的斑塊。在治療黃褐斑問題上,無論是藥品、保健品還是化妝品都是在圍繞著“祛斑”做文章,沒有真正解決消費者所擔心的反

                     

                    黃褐斑一直以來都是困擾已婚女性的一大美容頑癥。它多是由于氣滯血淤,內分泌失調所引起的,加上日曬或者其他原因使女性面部出現不規則的斑塊。在治療黃褐斑問題上,無論是藥品、保健品還是化妝品都是在圍繞著“祛斑”做文章,沒有真正解決消費者所擔心的反彈問題。

                    今天的醫藥產品已經出現嚴重的同質與供過于求的局面。祛斑類的產品大小品牌數不勝數,筆者認為,一個產品要想一炮走紅,就必須在研發(功效)、名稱、包裝、渠道、媒體上下足功夫。

                    祛斑類產品的市場分析:

                    祛斑類產品從90年代初期開始火爆,最成功的美容祛斑產品一個是朱保國的太太口服液,如今是十年暢銷;另一個是趙長甲的“百消丹”,雖然已經停產,但其新的批準文號下來,必會有新的營銷舉動。這兩個祛斑產品基本上都是輝煌十年,高峰五年,每一個品種都有50億以上的產銷額。

                    黃褐斑問題多是由于內分泌失調、氣血不和、肝氣瘀結及陽光直曬紫外線輻射所引起的。在治療的機理上,大部分產品都是延伸“太太、百消丹、摩美得”等產品的機理進行炒作,有獨特產品理念的暢銷產品市場上并不多見。
                    今天的祛斑市場,口服類的美容祛斑產品以“正大青春寶美容膠囊”為最(在京、滬、浙、蘇四地有2-3億元的銷售,溫碧霞代言的時尚廣告,粉色的包裝,紅色的美女廣告,確實很好)。此外,還有“駐顏口服液”、“美媛美”、“紅花化瘀祛斑膠囊”(浙江2004年銷了1800余萬元,個體代理運做的),及石藥集團的“靚顏口服液”等,上百種知名的、不知名的祛斑產品在市場上次第出現、競爭市場。

                    化妝品類的祛斑產品更是多如牛毛,這些產品基本上都是以“廣告+專柜+概念炒做”的方式銷售。好一些的產品如“夢的妮祛斑霜”、“花溪祛斑霜”、“香榭麗祛斑組合”、“V姿祛斑霜”等,每年都有上千萬的銷售額,“花溪祛斑霜”一年的銷售額達2000余萬元,在市場上有5年的時間了,并且開發出系列產品。

                    所以白苓膠囊作為純中藥祛斑產品,應該認真分析市場上競品不同的營銷方式,尋找自己的市場空白點和適合自己的營銷方法。

                    1、主要競爭品牌的市場狀態:

                    太太口服液:目前在南方和較大的城市市場在運作,廣告基本是提示性的,該產品可以不重點考慮,因為它的客戶比較穩定,屬于領導品牌。

                    百消丹:已經停產不用考慮,但要總結這個產品的營銷經驗。

                    好心情駐顏口服液:局部市場有銷售,但總體在萎縮。

                    浙江正大青春寶美容膠囊僅一個浙江省一年就有8000萬元以上的銷量,該產品屬于企業行為運作,以渠道、媒體、活動、時尚為營銷主線,在北京,上海,浙江,江蘇四地銷得非常好,因此要認真學習和總結。

                    還有天津中藥廠的紅花化瘀膠囊所采用的電視講座和短信平臺交流式營銷也值得學習和借鑒,該產品被私人承包進行全國運作,僅江浙市場的銷量每年就有上千萬。

                    在今天醫藥保健品市場的信譽危機之下,縱觀祛斑類產品市場,白苓膠囊要想打出自己的天下,就必須正確對待市場,放棄“一年暴富”的心態,制定出一個3-5年的億元營銷計劃。

                    2、白苓膠囊SWOT分析:

                    S(白苓膠囊的優勢):

                    1、國藥準字、專業祛斑,可口服也可以中藥外涂。
                    2、中外合資企業品質過硬。
                    3、最好批下來“OTC”。
                    4、膠囊劑型,工藝精良,易吸收、效果快。

                    W(白苓膠囊的劣勢)

                    1、產品品牌不響亮,無任何知名度。
                    2、包裝不精美,市場定位不準確。
                    3、企業高端媒體及策劃無任何支持力。
                    4、沒有自己的渠道優勢和團隊優勢。

                    O(白苓膠囊的機會)

                    祛斑美容市場這幾年雖然沒有了“百消丹、太太”等大品牌的強勢營銷,但區域性品牌卻到處都是,中藥美白祛斑產品五花八門。消費者漸漸的不相信或者去美容院了。但中國女人自古對中藥的良好認同感——中成藥天然安全,副作用小,可調理機體功能作用是沒有改變的,這也給了白苓膠囊進入市場的機會和優勢。白苓膠囊應該以中藥祛斑,調整女人內分泌為主訴點,填補百消丹停產后造成的市場空白。

                    1:女人購買的并不是白苓膠囊藥品本身,而實際購買的則是健康、美麗和男人的贊美。白苓膠囊代表健康、靚麗、光彩誘人的女人形象,是25——55歲女人的閨中秘友。通過品牌、功效形象的強化,整合營銷資源,重復刺激消費者購買----煥發青春光彩,源于白苓膠囊。
                    2:包裝、商品名:廣告上下功夫。
                    3:渠道:如果企業有實力可完全自營;次之,自營+招商;再次之,招商。
                    4:炒作中外合資這個品牌,告訴消費者國際流行:“中藥植物美容的概念”。

                    T(白苓膠囊的潛在威脅)

                    1、美容院的低價祛斑市場;
                    2、同類產品惡意競爭,市場跟從者會威脅產品的生存空間;
                    3、營銷隊伍的團隊力、執行力和創新力。沒有一支成熟的團隊,是做不成任何事情的。

                    市場特點分析及對策;

                    1:市場容量大、競品多。
                    隨著女性的活動空間增大,其發病率也逐年升高,工作、家庭、生活、孕產、夜生活等等,導致25-55歲女性祛斑市場巨大。
                    2:從南北方消費者的購買習慣和中國女性的用藥、生活習慣上來看,祛斑女性一般都希望在6-9天內收到效果,效果明顯,她會堅持使用,實現品牌性購買,否則就會重新選擇。
                    3:在25-55歲女人中間樹立:新的女性內分泌調理專家形象------“雅康美容祛斑博士”。結合企業中外合資的“外”的優勢,中洋結合推出新一代女性調理內分泌,祛斑,養血精品。
                    4:差異化營銷,站在城市女性私密生活的一面-----女為悅己者容。細分市場重點打開屬于自己的市場缺口,如產后祛斑----美麗健康兩代人;讓黃臉婆變成白(白領)骨(骨干)精(精英)----占領家庭婦女市場;亦或針對城市白領女人,夜生活時尚女人挖掘----新鮮一張臉誘惑他一生的高端市場。
                    5:包裝、產品名稱既要傳統又要洋味十足。
                    6 :建立自己的營銷團隊。

                    白苓膠囊的產品分析營銷推廣

                    大衛●奧格威說過,“市場每一個新的機會就隱藏在我們的生活中,但惟有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它”。隨著人們生活觀念的開放、各方面的壓力、自然環境的變化加之孕產、人流、夜生活等,導致城市女人內分泌失調者日見增多。通常情況下像白苓膠囊這類產品,唯一的出路就是找到一個新的細分市場,然后強力進入成為此細分市場的領導者。

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                    Tags:草案 市場 膠囊 產品 祛斑 白苓

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