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                    如何提高終端促銷效率

                    2005-11-13 00:35 來源:中國醫藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊:

                    核心提示:產品只有被消費者消費,才是一個完整的銷售流程,所以產品鋪進終端后,只解決了為消費者消費提供方便性的問題,還沒有解決賣得動、賣得快問題,即消費者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費者對產品的關注程度,從而激發消費欲望,最終實現消費,而且從消

                    產品只有被消費者消費,才是一個完整的銷售流程,所以產品鋪進終端后,只解決了為消費者消費提供方便性的問題,還沒有解決賣得動、賣得快問題,即消費者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費者對產品的關注程度,從而激發消費欲望,最終實現消費,而且從消費過程中獲得較高的滿意度,產生良好的品牌印象,培養消費者對品牌的持久忠誠度,實現銷量快速提升是非常必要的。促進銷量的提升主要途徑就是促銷。

                     

                    促銷的概念

                    一、 什么是促銷。 在現代營銷中,廣義的促銷(Promotion)指的是一切有利于銷售的手段,包括廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。

                    二、 促銷的目的。促銷的目的。顧名思義,促銷就是促進銷售。

                    1、 從理論讓講促銷的目的分為:戰略目的:實現銷量和品牌忠誠的持續提升。戰術目的:促進銷量的提升

                    2、 在實踐中,促銷的目的一般包括如下四種:

                    1) 新品上市,吸引消費者。新產品剛剛上市,由于消費者的認知度低,消費積極性和欲望也相對較低,如何快速提升消費者對產品的認識度,從而激發消費欲望呢?除了必須的廣告宣傳之外,還需要有效的促銷活動來吸引消費者的注意,并激發消費者的消費欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產品上市時,許多消費者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒,為快速引起消費者注意和認同,對開發的區域市場進行為期一周的終端贈酒和免費品嘗活動,凡一次現款進貨10件,均贈送1件品嘗酒,必須監督終端把贈酒全部讓消費者免費品嘗,使金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費者心目中提升起來。

                    2) 打擊對手,提升優勢 。促銷是創造競爭差異性,提升競爭優勢,打擊競爭對手的有效手段。如產品進入新的區域市場或競爭對手進入自己的區域市場時,通過有效的促銷提升競爭優勢,來拉開與競爭對手的距離,形成堅固的市場進入壁壘打擊競爭對手。

                    3) 爭奪消費者,拓展市場 。消費者越來越成為稀缺的資源,現在的酒類市場幾乎沒有什么空白市場,消費者資源必須從競爭對手手中奪取。為此通過有效的促銷手段,創新競爭優勢從競爭對手手中搶奪消費者來開拓市場,是商家常用的手段。

                    4) 讓利消費者,增加銷量。沒有銷量的產品不是好產品,預期市場利潤需要理想的銷量實現。在激烈的市場競爭中,通過促銷讓利于消費者,給消費者創造更多的讓渡價值,從而提升消費者購買欲望來增加銷量。

                    5) 創造競爭優勢,延長產品生命。在老產品進入衰退期,而新產品卻沒有完全替代老產品占領市場時,需要對老產品進行促銷,以創新競爭優勢,延長產品的生命周期,使新產品從導入期到成長期有一個平穩的過渡。

                    6) 回饋消費者,提升品牌價值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量,更重要的是通過促銷提升消費者對品牌的認知度和忠誠度,提升品牌價值,實現銷量的持續增長。

                    三、 促銷的原則。一般情況下,促銷必須把握8個原則:

                    1. 讓利性。物質利益的滿足是消費者消費的最基本需求,促銷必須讓消費者感到實惠。如獲得價格上的優惠,獲得贈品,使消費者獲得更多的利益。

                    2. 娛樂性。消費者越來越重視精神消費,即從消費中不但需要獲得物質上的滿足,更重視精神上的滿足。所以促銷必須讓消費者感受到精神上的愉悅,對品牌產生良好的印象。針對性。高效促銷必須以充分的市場調研和市場細分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產品包裝箱中針對購買者以男性為主,投入一次性剃須刀,在走餐飲終端為主的產品包裝箱中為提高服務員開瓶率,而服務員以女性居多,投入一次性女襪,起到了良好的效果。

                    3. 實用性。實物促銷,贈品必須突出實用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機,小到開瓶器、圓珠筆、打火機都對終端和消費者實用性較強,因而廣泛地成為眾酒類企業的常用促銷品。

                    4. 計劃性。許多企業之所以促銷低效就是因為促銷缺乏計劃性,對促銷的目的、方式、時限、區域、人財物保障都不明確,想搞就搞,想停就停,或者剛剛開始就因為資源無法保障或外界競爭環境變化導致促銷停止,勞而無功。

                    5. 系統性。高效的促銷往往是戰略行為,而不僅是一個戰術行為,高效的促銷往往是由多形式、多階段的多個促銷活動組成的,而不是靠單一的促銷活動實現的。形式和階段性的促銷活動

                    6. 目的性。不再的促銷方式會起到不同的效果,促銷活動的設計者必須明確促銷的目的,從而設計促銷的形式和時機,才能保證促銷達到預期效果。然而,相當部分企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的,比如只是籠統的講要“提升銷量,擴大市場占有率”,在如此模糊的目的下,也就不會有清晰的目標,整個促銷活動缺乏控制和指引,促銷也將難以達到預期效果。

                    7. 效益性。促銷是一種投資,投資必須獲得回報,比如企業希望一元錢的促銷費用要產生十五元的銷售收入。不過,不同的促銷活動對投入產出的要求不同,也不完全體現在當期銷售收入上,還要對未來銷售收入提升產生積極的作用。

                    8. 創新性。促銷是重要的競爭手段,競爭優勢源于差異,創新創造差異。所以“打折、降價、發促銷品”,這些陳舊的促銷形式,只能無情地吞噬著企業利潤。只有在促銷的形式和內容上有所創新,才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出,獨樹一幟,達到銷售促進的作用。

                    9. 合法性。促銷活動必須合乎法律規范,否則受到有關部門的查處不但影響到促銷活動的正常進行,促銷效果不能實現,而且會對品牌形象造成極大傷害。如據【江蘇商報報道】安徽一家酒廠以“買酒贈送美元、港幣”的形式搞促銷活動,自從搞了這樣的促銷活動,酒非常好賣,經常有人一買就是一箱。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關于禁止外幣在我國境內計價和流通的明文規定,遭到有關部門的查處,使這場促銷活動草草收場,給消費者留下的非常不好的印象,品牌迅速退市。

                    四、 促銷的種類:

                    1、 按對象分:包括三部分:

                    銷售部門的促銷。企業銷售人員保持高昂的銷售激情和斗志,在銷售工作中充滿積極性和主動性是銷售業績提升的前提和保障。調動銷售人員的積極性也是一個促銷的過程。促銷工具主要有:企業內部公共關系、團隊目標與個人目標統一、高效的薪酬制度、內部培訓、銷售競賽、榜樣樹立等。

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                    Tags:效率 促銷 終端 提高 如何 消費者

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